Репутация для франшизы с 80 точками

О проекте

Агентство недвижимости — крупная федеральная сеть, насчитывает более 80 филиалов в разных городах России. На рынке более 12 лет. Агентство предоставляет все виды услуг по покупке, продаже и аренде недвижимости.

Задача

Вследствие активной продажи франшиз агентство столкнулось с репутационными проблемами: кадровый отдел не успевал за темпами роста компании, у головного офиса не хватало ресурсов участвовать в жизни каждого франчайзи. Требования к подготовке кадров снизили, чтобы закрыть потребность в риелторах для новых филиалов. Поток клиентов упал. Из-за ошибок риелторов на местах тень недоверия ложилась на всю компанию: клиенты писали негативные отзывы не только на филиал, с которым они сотрудничали, но и на сеть в целом, что приводило к искусственному занижению рейтингов и потере доверия к бренду в целом.

За несколько лет активного расширения о компании скопилось более 5 тысяч негативных отзывов и открытых дискуссий на различных ресурсах. Владельцы некоторых филиалов вели работу с репутацией и отвечали на отзывы, другие нет. Отсутствие системы приводило к неравномерным вспышкам негатива в сети и падению продаж. Клиенты путались в адресах, оставляя отзывы на филиалы, в которых они никогда не обслуживались.

Перед нашей командой стояли следующие задачи:

При старте репутационных работ необходимо проанализировать ситуацию, что мы и сделали.

Решение

Мониторинг и анализ

Первым шагом стал анализ инфополя агентства — выявление платформ, которые оказывали наибольшее влияние на поисковую выдачу. Использовали автоматический мониторинг в сочетании с ручным. По запросу «название компании + отзывы» ключевые позиции занимали Яндекс Карты, 2GIS, Yell, Flamp, Zoon и Отзовик. Последний находился в ТОПе на первых местах с рейтингом 2,4. Средний рейтинг агентства не поднимался выше 3 звезд.

Также работу агентства активно обсуждали в тематических пабликах ВКонтакте, были найдены старые обсуждения в ЖЖ и на форумах. Ранее компания никак не реагировала на такие сообщения.

Мы собрали статистику по филиальной сети в целом и отдельным филиалам: сколько было упоминаний, какой тональности. Это позволило выстроить дальнейшую стратегию работы и получить обратную связь о работе риелторов: в некоторых филиалах жаловались на работу конкретных сотрудников. Информацию передали руководству для внутренних проверок.

Внедрили мониторинг на постоянной основе: каждую неделю программа делала срез упоминаний по источникам, поисковой выдачи по ключевым словам, собирала статистику в реальном времени. Подключили бота с оповещениями о новых отзывах. Такой подход позволил отслеживать изменение репутации, соотношения позитива к негативу и настроения аудитории.

Получение доступов и создание карточек

Вторым этапом мы создали филиальную сеть в Яндекс Бизнес — свели все карточки филиалов компании в одно место, создали карточки для филиалов, у которых их не было ранее. До начала работ с репутацией франчайзи сами осуществляли работу с отзывами, либо не осуществляли вовсе. У карточек отличался визуал, качество заполнения информации о компании, номера телефонов. Поскольку у агентства недвижимости был единый номер, решили использовать его. Так клиент попадал на горячую линию, где мог оперативно получить ответ на свой вопрос.

Еще одной сложностью стали «мертвые» карточки — некоторые филиалы успели переехать и сменить адреса, но в геосервисах числились по старым. Клиенты могли найти компанию на карте, но не могли по месту, что приводило к потере продаж. Мы удалили из справочников неактуальные данные, обновили адреса и получили статус официального представителя для каждого филиала. Дополнительно заменили адрес сайта — во многих карточках числился старый домен.

Единая сеть позволила вести работу из одного личного кабинета и внедрить единый визуальный стиль. По аналогии привели в порядок 2GIS и другие платформы присутствия, создали более 40 карточек франшизы с нуля.

Разработка Tone of  Voice

Из-за количества и разрозненности филиалов у агентства не было единой политики коммуникации. Вернее, требования и регламенты касались общения с непосредственными клиентами, а не упоминаний в интернете. Мы предложили разработать универсальную политику коммуникации для сети, которая бы учитывала позиционирование компании на рынке.

Наличие ToV в рамках репутации важно по нескольким причинам:

Требовалось разработать универсальный подход, который был бы приемлем для всех филиалов, учитывал индивидуальные пожелания франчайзи. На основе данных мониторинга мы собрали все упоминания о компании, разбили негатив на кластеры и подготовили шаблоны ответов.

Среди негативных отзывов выделили следующие кластеры:

Под каждый кластер создали систему ответов. Копирайтер на стороне заказчика ежедневно отвечал на отзывы, предлагая оперативное решение проблем. Системный подход помог установить более доверительные отношения с клиентами, избегая излишнего официоза.

Вытеснение и удаление негатива

Поскольку агентство работает на рынке недвижимости более 12 лет и имеет развитую филиальную сеть, появление новых негативных отзывов было вопросом времени. Чем больше компания, тем больше отзывов она получает ежедневно.

Первостепенной задачей стояло удаление старого негатива — отзывов двухгодичной давности и старше. Основная их концентрация приходилась на Яндекс Карты и 2GIS. Для удаления мы использовали правила площадок, которые позволяют удалить неактуальные отзывы. По каждому отзыву составили жалобу модераторам площадок.

Большинство отзывов прямо нарушали правила: содержали оскорбления, не описывали клиентский опыт или были откровенно ложными. Аналогичным образом действовали с негативом на Yell, Flamp и hr-ресурсах. Параллельно с удалением мы запустили публикацию отзывов разной тональности на ключевых ресурсах. Таким образом сверху оказывались свежие позитивные отзывы, которые положительно влияли на рейтинг компании. Негатив, который не удалось удалить, падал ниже, вне зоны видимости клиента.

Отдельным вызовом стал Отзовик с рейтингом в 2,5 звезды — модерация площадки не пошла навстречу в отношении удаления контента, поэтому было принято решение сместить Отзовик из поисковой выдачи на 2-3 страницу. Иногда проще не бороться с ресурсом в лоб, а применить тактику вытеснения.

Результат

Благодаря управлению репутацией:

Статистика отдельного филиала — кратно вырос трафик с Яндекс Карт и количество целевых действий «позвонить».

Статистика нового филиала, по которому со старта велись репутационные работы.

Работа с 2GIS также принесла свои плоды и трафик при учете отсутствия у компании платного продвижения на геосервисе.

Комплекс управления репутацией помог вывести компанию из кризиса и создать устойчивый фундамент для дальнейшего развития.

Работа с обширной филиальной сетью была непростой задачей, но благодаря четкой стратегии и системному подходу мы достигли поставленных результатов. Система управления репутацией стала прозрачной и понятной, что позволяет агентству эффективно работать с клиентами и поддерживать лидирующие позиции на рынке.

Милена Крицкая

руководитель отдела копирайтинга «Облик»