Восстановление HR-бренда: +22% откликов на вакансии Авито и hh.ru
О проекте
Компания занимается подбором линейного персонала для аутсорсинга и аутстаффинга, в основном курьеров. Сотрудничает с торговыми сетями, ресторанами, агрегаторами доставки, производствами.
Задача
Проблема была по части HR. Поскольку большинство курьеров студенты, работа носит для них временный характер и текучка кадров для сферы является нормой. Ранее в компании сохранялся баланс между новыми сотрудниками и ушедшими, но в конце 2021 руководство заметило резкий спад откликов на вакансии — поток упал на 20%.
При более глубоком анализе выяснилось, что страдает HR-репутация бренда. Не было профильного специалиста для работы с обратной связью, многие отзывы устарели, но продолжали негативно влиять на репутацию и отпугивать потенциальных соискателей. На HR-площадках средний рейтинг не поднимался выше 2,7 звезд.
Задачи:
Решение
Наращивание позитивных упоминаний
Действующие сотрудники пишут отзывы реже, чем бывшие. Из-за подобной особенности о работодателе накапливается негатив — чаще всего только после увольнения человек решается высказать все, что накипело за время работы. Чтобы переломить тенденцию, мы решили нарастить позитивные и нейтральные упоминания, которые закрыли бы возражения соискателей, подняли рейтинги на площадках и стимулировали отклики на вакансию.
Собрали портрет курьера совместно с заказчиком — молодого человека 18-23 лет без опыта, как правило студента, который ищет работу с гибким графиком и ежедневными\еженедельными выплатами. На основе портрета сгенерировали упоминания: отзывы, комментарии, истории из жизни. Разместили на HR-ресурсах с живых аккаунтов.
В упоминаниях нативно продвигали плюсы работодателя: быстрое обучение и выход на первую смену, работа рядом с домом, приложение для курьеров, транспорт за счет компании и другие преимущества, которые могли привлечь «идеального» курьера.
Пессимизация негатива
ТОП-10 поисковой выдачи Яндекс и Google занимали ресурсы с рейтингом 2,7 и ниже. Часть рейтингов мы смогли восстановить с помощью вытеснения негатива позитивом, другие площадки решено было сместить из поисковой выдачи вне зоны видимости пользователей — на 2-3 страницу.
Дело в том, что среди HR-ресурсов много клонов других площадок и просто недобросовестных сайтов, которые не размещают отзывы, а целенаправленно агрегируют негатив о компании. Либо уделяют недостаточно внимания премодерации отзывов, из-за чего работать с ними по стандартным схемам затруднительно.
В таких случаях мы прибегаем к вытеснению — обезличиваем карточки компании, убираем ключевые фразы, поднимаем желательные сайты выше за счет органического трафика и снижаем позиции нежелательных. Таким образом нам удалось стабилизировать выдачу ТОП-10 — потенциальные соискатели видели только ресурсы с хорошим рейтингом и свежими отзывами.
Удаление негатива
Отдельно мы провели работы по удалению старого и неактуального негатива. Поскольку компания работает на рынке более 5 лет и постоянно улучшает внутренние процессы, отзывы трехлетней давности и старше слабо отражали текущую ситуацию, но продолжали влиять на рейтинги компании и репутацию в целом.
Для удаления мы провели переговоры с администрацией площадок, ссылаясь на нарушение правил публикации авторами отзывов. Неактуальные отзывы удалили также через переговоры, потребовалось доказать, что данные сотрудники никогда не работали в компании или указывали заведомо ложные данные. К примеру, по жалобе администрация DreamJob самостоятельно связывается с автором и запрашивает данные. Если таковых не предоставили, отзыв удаляют.
Путем методичной работы удалось удалить 15% отзывов и очистить карточки. Рейтинг дополнительно выровнялся, а клиенты видели актуальную информацию.
Результат
Начиная с 2021 года мы успешно работали над формированием HR-репутации бренда как надежного работодателя. Рейтинговая таблица отражает изменения по площадкам.
Результаты в цифрах:
В снимках поисковой выдачи Google по брендовому запросу преобладает позитив.
Аналогичная ситуация с поиском Яндекс.
