Как мы подняли рейтинги до 5 звезд и удалили 40% негативных отзывов

О проекте

Отель среднего ценового сегмента с одиночными, парными и семейными номерами. Расположен в историческом центре Санкт-Петербурга в пешей доступности от ключевых достопримечательностей города.

Задача

В августе 2023 года к нам обратился отель из-за падения рейтингов и большого количества негативных отзывов. Ранее отель успешно функционировал за счет выгодного расположения в центре города и низкой стоимости по сравнению с конкурентами, но в 2023 году гости стали негативить в сети. Сказывались проблемы с клинингом и смена персонала, что отражалось на качестве размещения.

Отзывы накапливались на площадках бренда и оставались без отработки: клиентам отвечали выборочно, поскольку компании не хватало ресурсов вести коммуникацию своими силами. Рейтинг компании в 2GIS и Яндекс Картах снизился с 4,5-5 звезд до 3-3,5 звезд. Целевая аудитория отеля это гости города, командировочные и туристы, низкие рейтинги сказались на потоке клиентов не в лучшую сторону. Потенциальные клиенты находили отель через геосервисы, видели низкие рейтинги и уходили к конкурентам. Проработанного имиджа у отеля не было.

Основные задачи управления репутацией для отеля:

Решение

Разработка политики коммуникации — ToV

При участие руководства отеля мы разработали голос бренда, который отражал ценности и миссию компании. Создали кластеризацию на основе данных мониторинга: частоты упоминания отдельных слов в отзывах. Весь негатив разбили на кластеры — объединили в группы по схожей причине жалоб. Разработали шаблон ответов под каждый кластер, что позволило сократить время на отработку отзывов и дать клиентам точечные ответы, закрывающие именно их вопрос.

Основные кластеры:

Обратная связь повысила лояльность. Например, клиент жаловался в отзыве на проблемы с бронированием через сайт, после официального ответа компании с ним удалось связаться и помочь оформить бронирование. Потенциально потерянный клиент вернулся, остался доволен проживанием в отеле и заменил негативный отзыв положительным.

Удаление негативного контента

В рамках восстановления рейтингов мы направили жалобы модераторам Яндекс Карт и 2ГИС. Отзывы с нарушением правил сервиса были удалены, также мы удалили старые отзывы, написанные на компанию по ошибке, фейки. Каждый отзыв рассматривался индивидуально. Для выявления фейковых отзывов мы подключили администратора заказчика. Она помогла сверить авторов по базе отеля в тех случаях, если в отзывах указывали дату бронирования, номер, время, другие конкретные данные. В официальном ответе от компании мы задали уточняющие вопросы авторам: часть из них ответила и предоставила конкретику, другая часть промолчала, что позволило удалить отзывы как недостоверные. В тех случаях, где автор вышел на связь мы передали контакты клиента заказчику для дальнейшей работы.

Около 5% отзывов оказались фейковыми: авторы никогда не останавливались в отеле. В жалобах мы ссылались на правила площадок и прикладывали доказательную базу.

Суммарно удалось удалить 40% негативных отзывов, что помогло выровнять рейтинг отеля на геосервисах и продвинуть выше позитив. Часть отзывов на 2ГИС получили статус «неподтвержденных», поскольку авторы не предоставили доказательств своего пребывания в отеле. Подобные отзывы больше не учитывались в рейтинге компании.

Наращивание позитива

Для восстановления рейтингов мы запустили генерацию позитивного контента на ключевых площадках отеля — Яндекс Карты, 2ГИС, Flamp, Yell, Zoon. Профильных площадках для бронирования — Oteleus. Написали и разместили отзывы с живых аккаунтов, соблюдая промежутки между публикацией. Новые отзывы органично вписались в общую канву отзывов и помогли сместить негатив с первой страницы на 2-3. Компания получила естественные упоминания, отель показывался выше в выдачи Яндекс по запросу отелей Санкт-Петербурга, что помогло стабилизировать трафик.

Дополнительно внедрили систему по стимуляции положительных отзывов. Например, за оставленный отзыв отель дарил промокод на бесплатный завтрак (без промокода завтрак оплачивался отдельно). Проработали систему скидок и мелких бонусов. В совокупности меры привели к регулярному появлению позитива на площадках компании.

Подключение мониторинга

В качестве превентивной меры был внедрен мониторинг упоминаний с интеграцией уведомлений в мессенджеры. Специалист на нашей стороне ежедневно отслеживал появление нового негатива, отрабатывал отзывы согласно кластерам. Если раньше часть упоминаний ускользали от внимания компании, то с мониторингом отслеживать настроение аудитории стало проще. Повышение индекса лояльности доказало, что скорость реакции играет первостепенную роль в работе с отзывами. Особенно в гостиничном бизнесе, где у клиента могут возникнуть проблемы этапах бронирования, подтверждения брони, приезда, заселения, проживания и выезда. Если компания умеет решать их быстро, она сохраняет клиентов.

Результат

Результаты в цифрах за год работы:

По сравнению с началом работ в 2023 году отель продемонстрировал заметный рост по основным показателям: рейтинги, количество упоминаний, соотношение позитива к негативу, число конверсий, индекс лояльности аудитории.

На 20% в среднем возросло количество взаимодействий с профилем отеля на Яндекс Картах. Пользователи не прокликивали компанию — заходили в профиль, прокладывали маршруты и переходили на сайт отеля для бронирования. Ощутимо вырос трафик.

На графике виден рост взаимодействий с профилем за период с августа 2023 года по август 2024 по источникам

Также в метрике компании виден рост пользователей мобильных приложений и мобильного навигатора.

Расширилась аудитория гостей отеля — выросла доля москвичей. Напомним, что отель заказчика находится в Санкт-Петербурге.

Срез по возрасту показывает рост аудитории 25-45 лет: платежеспособных клиентов, для которых в приоритете комфортное размещение и близость к объектам инфраструктуры.

Управление репутацией отеля помогло очистить поисковую выдачу от негатива: ТОП-10 заняли площадки с положительным рейтингом и свежими отзывами, которые формировали положительное мнение потенциальных клиентов.

Работа с репутацией в гостиничном бизнесе требует скрупулезного подхода и особого внимания к геосервисам как к основному источнику трафика. Только так можно поддерживать хорошую репутацию и привлекать новых гостей.

Никита Сафонов

проджект-менеджер «Облик»