Репутация для застройщика: + 30% конверсий в условиях спада рынка недвижимости

В начале 2023 года к нам обратился застройщик. Проблема — большое количество негатива, всплеск был связан с началом строительства двух новых комплексов. Отзывы публиковали на геосервисах: Яндекс Картах, 2GIS. На профильных площадках: форуме VL, Циан. А также в группах застройщика: Телеграм, ВКонтакте.

Застройщик ранее не занимался с репутацией по направлению Дальнего Востока и не имел в штате специалиста для работы с негативом. Рейтинги упали до 2,5-3 звезд. Снизилось доверие аудитории, как следствие упали конверсии контекстной рекламы. Застройщик больше не мог использовать платное продвижение в Яндекс Картах, Циане и 2GIS: увидев рейтинг, клиенты закрывали карточку бренда. Рекламный бюджет расходовался неэффективно.

Перед нами стояли следующие задачи:

В середине работы над проектом добавилась новая задача — удержание клиентской базы. Центральный банк поднял ключевую ставку по ипотеке, мера больно ударила по продажам новостроек: те, кто еще месяц назад мог позволить себе квартиру, отказались от покупки или не располагали достаточным количеством средств. Привлечение лидов стало дороже в разы, что потребовало усиления репутационной стратегии.

Стабильно высокий трафик по ключевым фразам «название ЖК + отзывы», «застройщик + отзывы» делал работу с поиском первостепенной задачей. Для улучшения выдачи мы проанализировали площадки с помощью программ мониторинга Промопульт и Топвизор, вручную проставили тональность каждого источника.

Провели брендинг всех существующих карточек застройщика на рекомендательных ресурсах: литеров, ЖК, офисов продаж. Добавили описание и ключевые слова для корректного ранжирования в поиске. Также создали карточки недостающим литерам, строящимся и готовым. Это помогло в навигации клиентов: человек находил дом по своему адресу, удалось разграничить отзывы.

К примеру, раньше весь негатив шел на карточку ЖК, поскольку у клиента не было других вариантов. Теперь каждый дом в составе ЖК получил свою карточку, свой адрес и рейтинг. Застройщик мог точечно определить проблему, направить обращение клиента в управляющую компанию, в службу поддержки или отдел продаж.

Отдельным вызовом для нас стало удаление карточек: геосервисы самостоятельно создавали карточки домов и также самостоятельно удаляли как только дом сдавался. Мы нашли способ обойти ограничение: если квартиры в доме продавались даже после сдачи объекта, геосервисы не удаляли карточки. У застройщика сохранялась наработанная репутация.

ТОП-10 выдачи занимали авторитетные площадки, такие как Циан, Яндекс Карты, Отзовик, 2GIS, специализированные форумы. Требовалось поднять рейтинги на данных ресурсах. Мы запустили генерацию упоминаний и создали сеть адвокатов бренда для участия форумных дискуссиях. Аккаунты с историей нативно закрывали клиентские возражения и продвигали акции. Особое внимание уделили ипотечным программам от застройщика как основному конкурентному преимуществу.

Отдельно проработали ключевые слова для Яндекс Карт и 2GIS. Алгоритмы площадок выделяют ключевые слова из отзывов и формируют оценки по категориям. Для застройщика это ремонт, инфраструктура, транспортная доступность, планировка, двор, вид из окна — все, что клиенты обычно упоминают в отзывах как плюс или минус.

При генерации отзывов мы нативно встраивали ключи в текст, улучшая процент конкретной категории. Потенциальный клиент видел одобрение других пользователей, не читая сами отзывы.

В рамках ORM большим успехом стала стабилизация форумов. Созданные адвокаты бренда смогли погасить негатив и перевести дискуссии в нейтральное русло. Помимо наших аккаунтов к обсуждениям подключились реальные адвокаты бренда — лояльные жильцы. Таким образом удалось поднять рейтинги и вывести площадки в ТОП поисковой выдачи органическим трафиком.

Мы не стремились создать видимость безупречной работы застройщика, учитывая специфику сферы: долгий цикл сделки, цены, риски и другие нюансы. Репутация работает, когда она в мире клиента. Рейтинги подняли на уровень 4,5-4,7 звезд, без фанатизма пятью звездами.

В сфере недвижимости появление негатива закономерное явление. Когда в ЖК проживает три тысячи человек, между ними неизбежно возникают бытовые ссоры и расхождение взглядов. Жильцы сталкиваются с соседями близлежащих домов, с коммунальными службами, коммерцией внутри ЖК, управляющей компанией. Любой конфликт проецируется на застройщика и обсуждается на его площадках. Страдают рейтинги компании.

Помимо отработки существующего и нового негатива, мы предложили внедрить превентивные меры — QR-ловушки. После взаимодействия с застройщиком клиент переходил по QR-коду и попадал на сервис-прокладку с просьбой оценить компанию. Если оценка положительная, клиенту предлагалось перейти на Яндекс Карты или Циан. Если оценка отрицательная, открывалась форма обратной связи, куда клиент мог оставить жалобу.

Таким образом мы снизили поток входящего негатива на 32% — отзывы направлялись сразу в клиентскую службу и не появлялись в публичном поле. Мы внедрили QR-ловушки для каждого офиса продаж, застройщик разместил стенды в зоне видимости клиентов и в форме рассылки-догонялки.

Поскольку застройщик ранее не контролировал репутацию старых и новых ЖК, для восстановления рейтингов требовалось почистить карточки от негатива. Мы проанализировали каждый отзыв, нашли нарушение правил публикации и подали жалобы модерации площадок. 56% негатива составляли отзывы от жильцов соседних домов: людям не нравилось место застройки, шум от техники, нагрузка на подъездные дороги.

Подобные авторы не являлись клиентами компании, то есть никак не взаимодействовали с застройщиком. Модерация удалила отзывы. Но только удалением проблему негатива не решить — соседи будут писать снова. Для решения вопроса совместно с застройщиком мы организовали линию обратной связи для соседей, где люди могли получить ответы на вопросы: когда починят дорогу, сколько продлятся работы и далее. Это позволило снизить поток негатива от людей, которые не являлись непосредственными клиентами застройщика, но активно писали отзывы и участвовали в формировании репутации.

Несмотря на урезание маркетинговых затрат из-за повышения ключевой ставки и снижения покупательской способности, мы смогли добиться поставленных целей. Репутационная стратегия неоднократно менялась и адаптировалась под ситуацию.

За период работ с января 2023 по октябрь 2024: