Премиальный бренд посуды: восстановление репутации через аналитику соцмедиа
О проекте
Заказчик — производитель посуды и товаров для здоровья премиального качества с дистрибуцией через собственные онлайн- и офлайн-магазины.
Задача
Производитель столкнулся с репутационными последствиями ранее принятых неверных решений. В 2018 году ряд представителей компании применяли методы агрессивных продаж, из-за чего у аудитории сложилось негативное представление о бренде. Премиальный бренд путали с сетевым маркетингом из-за специфики дистрибуции.
Основной канал продаж компании — собственная региональная сеть шоурумов, где одна из воронок B2C-продаж включает тематические мероприятия, конференции, общение с приглашенными спикерами и презентацию продуктовой линейки.
На мероприятиях применялись активные продажи, из-за чего компанию сравнивали с сетевым маркетингом, хотя никакого отношения к нему бренд не имел. Неверная подача исказила восприятие компании целевой аудиторией, а рейтинги на Яндекс Картах, 2ГИС, Отзовике и других сервисах колебались от 2 до 4 звезд.
Компания выявила репутационную проблему, когда отдел маркетинга самостоятельно мониторил поисковую выдачу. При этом команда бренда не оценила масштабов — объемов упоминаний пользователями в соцмедиа, соответственно, не проводила их аналитику и не предпринимала меры по улучшению репутации. Требовалось проработать репутацию бренда, повысить лояльность аудитории.
Перед нами стояли следующие задачи:
Решение
Первым делом требовалось измерить пульс бренда — провести глубокую аналитику упоминаний.
Сформировали семантику мониторинга
Аналитика соцмедиа стартовала с создания темы и сбора упоминаний в системе Brand Analytics. Поисковой запрос на основе семантического ядра бренда мы дополнили списком каналов (источников, на которых собираются все сообщения — даже без ключевых слов). Источники подбирались на основе изучения поисковой выдачи через Промопульт.
Поисковой запрос совершенствовался в течение всего периода сотрудничества. Например, ключевые слова обогащались названиями отдельных популярных продуктов, а минус-слова дополнялись созвучными брендами.
Выявили причины негатива
Изучили, что пользователи говорят о бренде — в ТОПе по упоминаемости оказалось слово «цена». С помощью сквозной фильтрации выделили сообщения с этим словом и провели их контент-анализ. Так удалось выяснить, что клиенты не всегда понимали, почему продукт стоит своих денег, а в дискуссиях его сравнивали с похожими товарами, которые при этом не являлись аналогами по функционалу и качеству. После этого настроили автотег для сообщений по теме стоимости (ключевые слова: «обман», «дорого», «развод» и так далее), чтобы выделить их из основного массива упоминаний.
Затем изучили все сообщения с негативной тональностью и кластеризировали их по причинам недовольства пользователей с помощью тегирования сообщений. Исследование подтвердило, что цена — основная причина недовольства пользователей. Соответственно, требовалось проработать аргументацию в ответах представителя бренда и другие инструменты донесения информации.
Кроме того, пользователи выделяли следующие проблемы:
Чтобы своевременно отрабатывать пользовательский негатив, подключили оповещения в Телеграм.
Разработали TОV
Благодаря отчету «Источники» удалось выявить интересы целевой аудитории, например, на основе тематики сообществ, где пользователи делились своим мнением о бренде. А отчёт «Авторы» подтвердил результаты внутреннего анализа компании. Костяк активной аудитории бренда составляли женщины 35-50 лет.
Полученные данные, а также лучшие мировые практики брендов посуды, локальных конкурентов и информация от менеджеров по продажам компании использовались для формирования TOV.
Поскольку обновки для кухни — это, по большей части, эмоциональная история, связанная с приготовлением еды для близких, остановились на легком и непринужденном общении. Важно было донести, что компания не просто продает хорошую посуду, но и стремится добавить уют в дом клиента, сделать готовку не рутиной, а удовольствием.
Новый голос бренда стал открытым, искренним и эмоциональным.
Обновили подход к работе с обратной связью
До сотрудничества с нами компания не отрабатывала негатив, на позитив отвечала выборочно. Такой подход мешал целостному восприятию бренда, а игнорирование негатива приводило к тиражированию отзывов: клиент публиковал несколько идентичных постов на разных площадках в надежде получить ответ. Было важно обновить подход к работе с отзывами.
Чтобы приоритизировать отработку сообщений на первом этапе, отсортировали их по вовлеченности. В результате анализа вовлекающих сообщений выделили позитивные характеристики бренда.
Дерево тегов дополнили позитивными кластерами, такими как:
Получили 8 негативных кластеров и 13 позитивных.
Кластеризация и тегирование упростили дальнейшую отработку упоминаний — для большинства проблем клиентов заготовили ответы под конкретную жалобу. Это не безликая отписка, а точечная отработка. Аналогично кластеры помогали отвечать на позитивные отзывы — от лица компании благодарить клиента за использование продукта, доверие, лояльность и т. д. Таким образом, не нужно было тратить время на каждый отдельный отзыв, достаточно соотнести содержание текста с существующим кластером и заготовленной структурой ответа.
Дополнительно обработали старый негатив — важно было показать клиентам, что компания отошла от стратегии агрессивных продаж и внедрила позитивные изменения в работу.
Структурировали шаблоны ответов
Чтобы ускорить реакцию на вопросы и критику со стороны клиентов, ответы от лица бренда были делегированы нашим специалистам. Для этого на основе выявленных во время исследования инсайтов были разработаны база знаний и скрипт.
Обновленная структура официальных ответов помогала отрабатывать основные причины негатива:
Кроме того, по результатам исследования пользовательских сообщений, были разработаны рекомендации по совершенствованию сайта, которые помогли сократить поток негатива.
Например, в интернет-магазин добавили:
Актуализировали каналы коммуникации
Анализ по типам источников выявил, что основной поток негатива приходился на отзовики, второе место занимали соцсети.
На первом месте среди источников оказался 2ГИС — отзывы на филиалы в разных городах появлялись каждый день, что делало невозможным отслеживание информации вручную. Такая высокая активность связана с интересом к бренду и с особенностью площадки: первичная модерация 2ГИС простая, отзывы появляются в профиле компании сразу. В то время как модерация отзыва на Отзовике может проходить от трех дней до двух недель, а на Яндекс Картах — до недели.
В соцмедиа были выявлены очаги негатива и споры: одни пользователи защищали товар за стабильное качество, другие считали пустышкой с раздутым ценником. Ранее подобные обсуждения оставались вне поля зрения компании, потому что находились на неподконтрольных бренду площадках — в активных группах в соцсетях и на форумах, например, в сообществах домохозяек.
Без системы мониторинга и аналитики найти их было почти невозможно, из-за чего компания упускала «горячий» негатив, активность пользователей выводила такую площадку в ТОП поиска, что пагубно отражалось на продажах. Потенциальные клиенты теряли доверие к бренду.
Регулярный мониторинг и система оповещений помогали обрабатывать обратную связь в режиме реального времени. Оперативная отработка негатива сокращала активность обсуждения и препятствовала подъему источника в результатах поиска.
Результат
В ходе работы была настроена система тегирования по первичным и вторичным ключевым словам, создан подход к глубокой аналитике как по бренду в целом, так и по отдельным филиалам. Также были выделены приоритетные каналы коммуникации — отзовики и соцсети — и сформирован план репутационной работы.
Благодаря системной работе:
В 2ГИС количество целевых действий «переходы на сайт» выросло с 10% до 33%.
Закономерно выросла посещаемость сайта заказчика и глубина просмотра.
Другие кейсы
Репутация для застройщика: + 30% конверсий в условиях спада рынка недвижимости
Геомаркетинг для сети клининга: как репутация принесла компании новых франчайзи
Репутация для мебельного завода: возвращение доверия к производителю за счет отстройки от дилеров
+25% продаж в сезон благодаря репутации
+30% конверсий через привлечение адвокатов бренда
Восстановление HR-бренда: +22% откликов на вакансии Авито и hh.ru
Удалили негативную статью на Пикабу
Лидогенерация через повышение репутации на ПроДокторов
От бренда-новичка до топовой клиники Санкт-Петербурга
Репутация для франшизы с 80 точками
Хотите рассчитать стоимость комплекса управления репутацией?
Оставьте контактные данные. Эксперт свяжется
с вами для консультации и бесплатного аудита репутации.
