Партизанский маркетинг: виды, методы, примеры использования

Скрытый маркетинг, бог нативной рекламы и сжатых бюджетов. Искусство удивлять, провоцировать и вовлекать. Почему креатив порой работает лучше многомиллионных кампаний, как обойти баннерную слепоту и достучаться до потребителей? В статье разбираем кейсы мировых брендов и раскрываем суть партизанского маркетинга.

Что такое скрытый маркетинг

Партизанский маркетинг, он же скрытый, — это нестандартные методы продвижения, основанные на креативной подаче. Такие кампании удивляют, поражают, а иногда и шокируют. Но главное — запоминаются. Это яркие перфомансы, призванные ворваться в привычную рутину и притянуть взгляды тех, кто устал от бесконечных призывов купить. Вместо прямой продажи бренд транслирует свои идеи и встраивается в реальность, становясь частью окружения.

Принципы партизанского маркетинга:

По оценке АРИР, за 2022 год рынок интерактивной рекламы составил 196 млрд руб и продолжает увеличиваться, тогда как традиционный маркетинг держится в старых значениях. Research and Markets прогнозируют рост мирового рынка нативной рекламы до $743 млрд к 2030 году.

Минусы партизанского маркетинга

Посчитать чистый объем скрытого маркетинга тяжело, поскольку он растворен в котле из десятка каналов: event-маркетинга, SMM, инфлюенс-направления, нативки. Есть и другие причины, по которым компании осторожничают.

Когда бренд «не чувствует»

Креатив это всегда про эксперименты, которые могут обернуться репутационными рисками. Не учли новостную повестку, не попали в целевую аудиторию, переборщили с провокацией, использовали устаревшие тренды — все, вместо узнаваемости бренд ждет в лучшем случае нулевая реакция, а в худшем шквал негатива, отмена и отписки.

Сложно оценивать эффективность

Чем выше вирусность, тем сложнее отслеживать целевые действия: сколько реальных лидов принесла кампания. Проблемы возникают и на стадии определения целей: когда руководство хочет «продавать», маркетинговый отдел привлекать, а пиар растить узнаваемость.

Может не сработать

Золотой формулы успеха партизанского метода не существует. Успешные кампании это результат проб, ошибок и слитых бюджетов. Нащупать свое с первого раза получается далеко не всегда, а повторить чужой успех тем более.

Неприятностей можно избежать, если ставить достижимые цели и фиксировать KPI заранее: охват, рост органических упоминаний, изменение тональности. Закладывать бюджет на эксперименты. При корректной интеграции партизанские приемы дают мощный PR-эффект и формируют репутацию бренда-новатора без сверхбюджетов.

Виды и форматы партизанского маркетинга

Ambient-маркетинг или маркетинг окружения

Использует городскую среду как площадку для творчества, создавая неожиданные «точки контакта». Потребитель видит бренд там, где его не должно быть: на поручнях, канализационных люках, пешеходных переходах, скамейках, фонарных столбах, крышах и в окнах жилых домов. Бытовые предметы превращаются в рекламные щиты и арт-объекты.

Зебра McDonald’s в Малайзии.

Магазин-коробка от Adidas в Амстердаме. Зеленый вариант появился в Лондоне, Барселоне и других городах.

Реклама клиники пластической хирургии доктора Кима.

Flash mob-маркетинг

Кратковременные публичные перформансы, провоцирующие съёмку и органическое распространение. Флешмобы создают общность, вовлекают случайных прохожих в действие и запоминаются как позитивный опыт. Пример — «Welcome Back» от T-Mobile в аэропорту Хитроу в 2010 году, где пассажиров встречали песней. В комментариях люди до сих пор вспоминают флешмоб как «приятное, волнующее и незабываемое действо».

Уличное искусство

Художественные интервенции в общественных пространствах хорошо работают на молодую аудиторию, которая ценит свободу творчества, концептуальный вандализм и смелые высказывания. Особенно, если для коллаборации привлекли известных артистов. Заигрывание с «голосом улиц» особенно любят бренды одежды: модные дома и спортивные марки.

Арт-стена от Gucci, реклама парфюма Mémoire d’une Odeur. Бренд насчитывает десятки подобных стен.

Кампания Converse «Городские леса», запущенная в 2019 году. В рамках акции привлекли художников из 13 городов мира, чтобы создать гигантские фрески из воздухоочистительной краски Graphenstone. На солнце пигмент активизировался, поглощая вредные выбросы.

Россия тоже поучаствовала — художник Евгений Чес нарисовал фреску для московского Хлебозавода.

Вирусный SMM

Яркие публикации, хэштеги, челленджи, ситуативный юмор и прочие активности в соцсетях тиражируются миллионами, привлекая внимание к бренду. Высший пилотаж — задать тренд или мем, который будет органически расти без дополнительного продвижения.

Бренд инициирует: сеть ресторанов Chick-Fil-A написали в Twitter (Х)*, что их сэндвич  «оригинальный». Другая сеть, Popeyes, быстро ответили вопросом: «У вас все хорошо?». Разгорелась битва куриных сэндвичей, спровоцировав 23 млн упоминаний за 11 дней. На волне популярности запасы Popeyes смели за несколько недель.

*Meta и соцсети компании признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Бренд присоединяется: 37-летний Натан снял вирусный ролик в TikTok, где он катается на скейтборде под старую песню Fleetwood Mac «Dreams» и пьет клюквенный сок Ocean Spray. Незадолго до у него сломалась машина, из-за чего и пришлось ехать на скейте. Обыденность ситуации и блаженная безмятежность мужчины покорила аудиторию. Ролик взлетел, трек вернулся в чарты, а акции Ocean Spray выросли на 12 %. 

В благодарность за спонтанную рекламу компания подарила Натану новый пикап в фирменных цветах, полный бутылок клюквенного сока, чем только усилила маркетинговый эффект.

В 2025 году аккаунт Натана насчитывает 7,5 миллионов подписчиков, а на аватарке красуется тот самый клюквенный сок.

Бренды готовы вкладываться в новые форматы, поскольку они приносят не только продажи, но и растят лояльность аудитории, LTV, что в долгосрочной перспективе приносит больше разового всплеска продаж.

Примеры партизанского маркетинга

Фильм «Барби» — 2023 год

Успех маркетинга Барби тяжело переоценить — на время премьеры мир, казалось, окрасился в розовый. Интриговать начали уже на старте: кадры со съемок вызывали бурные обсуждения возможного сюжета, на улицах появились загадочные минималистичные билборды, а тизер под музыку из «Космической Одиссеи 2001» Кубрика только подогревал интерес.

К выходу фильма были запущены коллаборации с Xbox, Balmain, Burger King, NYX, Crocs — свыше 165 брендов. В Малибу построили настоящий «Дом мечты» Барби в розовых цветах, похожие особняки появились по всему миру.  Был запущен AI генератор для селфи, торговые центры наводнили фотозоны в виде кукольной коробки. Актеры ездили в пресс-туры с нарядами, вдохновленными культовыми выпусками Барби. На продвижение потратили миллионы долларов, но настоящим феноменом кампанию сделал именно партизанский маркетинг — нативная реклама с высокой виральностью и интерактивные объекты.

В соцсетях вирусились хэштег Барби-кор и мем Барбигеймер, где пользователи скрещивали выходивший в тоже время фильм Оппенгеймер с Барби, подчеркивая полярность жанров и цветокора картин. Возник стихийный флешмоб — люди одевались в розовое для похода в кинотеатр. Медийно воскресла песня «Aqua — Barbie Girl», хорошо знакомый многим хит нулевых.

Маркетологи подхватили волну — на улицах появились мусорные контейнеры со счетчиком голосов за фильмы.

Кампания не просто привлекла внимание к фильму и продаже мерча, а интегрировалась в тренды и стала частью масс-культуры. Не в последнюю очередь успеху помогла ностальгия — американские миллениалы выросли на Барби, российским запомнились красочные 3D мультфильмы и каталоги журналов (в нулевые иметь оригинальную куклу было роскошью). 

Аудитория с большим теплом приняла знакомые с детства образы, подхватила и развила в культ. Благодаря кроссплатформенному таргетингу ностальгия монетизировалась и переросла в коллективный опыт.

Производитель кукол Mattel, чьи продажи с 2015-х переживали не лучшие времена, вновь оседлал волну. Картина собрала 1,4 миллиарда долларов по миру, что сделало ее самым кассовым фильмом пандемийных лет, а рекламную кампанию примером тотального, всепроникающего партизанского (и не только) маркетинга.

CGI-реклама Maybelline в Лондоне — 2023 год

В июле Maybelline New York выпустил короткий ролик, в котором вагон метро с гигантской ресницей проезжает под щеточкой, словно нанося тушь. Похожий «макияж» позже наносит автобус.

Ролик был полностью создан с помощью компьютерной графики, но выглядел реалистично и вызвал WOW-эффект, мгновенно став вирусным. Пользователи хотели найти «тот самый вагон», спорили в соцсетях и наматывали просмотры в попытках разглядеть подвох. 

Позже Maybelline выпустили заявление с признанием, что в видео представлена графика, чем еще сильнее разожгли обсуждения. Одни осудили кампанию за ложную рекламу, другие поддержали креатив. Своей цели компания добилась — вагон с ресничками собрал миллионые охваты.

Интерактивная поп-культура от IKEA — 2019 год

В рамках кампании Real Life Series для ОАЭ бренд воссоздал интерьеры из культовых сериалов: «Очень странные дела», «Симпсоны» и «Друзья». Каждый мог прийти в магазин, ощутить себя частью любимого ситкома или заказать мебель из каталога.

«Свобода Хоумлендера» в Лос-Анджелесе — 2024 год

Не отходя от темы сериалов, вспомним кампанию в преддверии нового сезона сериала «Пацаны» от Amazon. Sony Pictures Television перенесла вымышленную сеть ресторанов быстрого питания Vought A Burger из сериала в реальную жизнь Лос-Анджелеса.

Фанаты получили возможность не только поесть бургеров, но и сфотографироваться в тематической подсобке и купить лимитированный мерч. Иммерсивный опыт + вкусная еда + фансервис = любовь аудитории.

Кинг-конг сокрушает Лондон — 2024 год

Инсталляция появилась в честь премьеры фильма «Годзилла x Конг: Новая Империя». Гигантской рука Конга сокрушает знаковую красную телефонную будку и горит 70 огнями, усиливающими эффект.

Снова Кинг-Конг — следы на пирсе Санта-Моника в Лос-Анджелесе, которые ведут в сторону Universal Studios Hollywood. Реклама аттракциона Кинг-Конг 360 3D.

Загадочный треугольник Doritos — 2023 год

В ролике репер Джек Харлоу слушает свой хит в студии, но не может нащупать нужное звучание. В этот момент он замечает у женщины пачку чипсов Doritos. Форма чипсов наталкивает Джека на мысль попробовать сыграть на треугольнике, что и становится ключом к нужному звуку. 

Ролик показали на Супербоуле, где традиционно самые дорогие рекламные слоты, но в подборку он попал не поэтому. Слоганом стал призыв «попробовать другой угол» (Try Another Angle), где главной звездой был не продукт, а его форма и переосмысление подхода к творчеству. Название бренда почти не упоминалось, что заинтриговало зрителей и заставило их говорить о «рекламе с треугольником».

Смерть ближе, чем кажется

Маркетинг окружения (Ambient Marketing) вовсю используют в страховой, финансовой, медицинской сфере — в бизнесе, который работает с рисками. Сюда же можно отнести благотворительные фонды. Это хороший способ напомнить людям о вещах, о которых обычно думать не хочется, и привлечь внимание к серьезным проблемам. Такие кампании выдергивают человека из повседневности срежиссированной ситуацией из разряда «а что, если…».

Разлитая краска от Nationwide напоминает о страховке, ведь с припаркованными машинами может случится всякое.

Вновь страховая компания. Allstate разместили на парковке в Чикаго висящий автомобиль и свой слоган: «Вы в надежных руках?».

Креатив от Oral-B из Японии. Напоминает про уход за полостью рта.

Реклама оптики Specsavers в Новой Зеландии со слоганом «Нужно было пойти в Specsavers».

Резюме

Партизанский маркетинг хорош разнообразием инструментов и вирусным эффектом: при малых бюджетах компания получает огромные охваты за счет органики, укрепляет лояльность и растит узнаваемость. Второй плюс — универсальность. Нет сферы, в которой невозможно применить скрытый маркетинг. На успех такой кампании влияет в первую очередь наполнение, ведь если реклама цепляет, о ней будут говорить.