5 кейсов репутационных скандалов: как публикации в прошлом разрушают репутацию в настоящем

Посты, выступления, переписки, шутки — все это не исчезает, а остается в интернете. Цифровой след формирует настоящее и способен разрушить даже прочную репутацию. В статье рассмотрим 5 кейсов, когда ошибки прошлого обернулись увольнениями, потерей лица и другими долгосрочными последствиями для личного бренда и карьеры. А также дадим рекомендации о контенте, который стоит публиковать с большой осторожностью.

Твиты десятилетней давности

В 2018 году консервативные журналисты нашли старые твиты Джеймса Ганна, режиссера «Стражей Галактики 3», содержащие шутки на темы насилия и Холокоста. Хотя Ганн к тому времени уже давно вел аккаунт иначе и извинялся за прошлое, твиты были восприняты как абсолютно недопустимые. Тему подхватили таблоиды.

*Социальная сеть Twitter запрещена на территории РФ.

Джеймсу Ганну повезло — за режиссера вступился актерский состав фильма, компания Дисней пошла навстречу. Через год Ганна восстановили на посту режиссера, однако эпизод остался темным пятном в его биографии.

Не в том месте 65 лет назад

В 2022 году журналисты раскопали фото молодого Джерри Джонса, владельца футбольной команды «Даллас Ковбойз», миллиардера и широко известной личности в США. Оказывается, в 1957 Джерри участвовал в протестах против десегрегации. На снимках Джерри стоит в толпе подростков, которые мешают пройти группе чернокожих учеников к школе.

На снимках Джерри 14 лет, он наблюдает за происходящим и лично никому не препятствует, но одного факта его присутствия в кадре хватило для скандала. Джерри обвинили в бездействии, в «слишком заинтересованном взгляде», во «внешности сорванца» и других смертных грехах. Таблоиды раздули из фотографии целую историю, приукрасив своими домыслами. Не удивительно — тема сегрегации и движения за гражданские права чернокожих для США чувствительная.

Шутки шутками

В сентябре 2019 года, всего через несколько дней после того, как было объявлено о присоединении комика Шейна Гиллиса к составу популярного шоу Saturday Night Live (SNL), всплыли видеозаписи из его подкаста 2018 года. Там Гиллис использовал оскорбления в адрес китайцев и шутил на другие спорные темы. В соцсетях разгорелся скандал, Шейн защищал себя и активно вступал в диалог. Некоторые поддержали его, но большая часть осудила.

*Социальная сеть Twitter запрещена на территории РФ.

Коучинг с душком

Денис Байгужин прославился эпатажными тренингами для женщин на темы замужества, семейных отношений и манипуляций мужчинами. Он вел блог на Youtube, ВКонтакте и в Телеграм, собирал залы офлайн, выпускал книги. С 2010 по 2018 год Байгужин активно продавал свои семинары, пока не стали всплывать подробности его деятельности.

Журналисты и интернет-детективы нашли старые выступление Байгужина и посты в соцсетях, где он резко высказывался о женщинах. Припомнили Денису и судимость за мошенничество в 2011 году. В интернете появились записи с его тренингов, где женщины выполняли странные и опасные практики. Последовали серии разоблачений и статей в СМИ, которые серьезно подорвали репутацию Дениса.

Мэрилин Монро и Плейбой

Кейс нафталиновый, но вспомнить о нем стоит хотя бы из-за элегантного выхода из репутационного кризиса. Суть: в начале своей карьеры Мэрилин Монро снялась в эротической фотосессии для календаря. За снимки она получила скромный гонорар и забыла о ситуации.

Когда стало известно о снимках, студия Двадцатый Век Фокс, с которой у Мэрилин тогда был контракт, пришла в ярость. Новость — бомба, грозившая актрисе клеймом распутницы и потерей ролей. Америка 50-х — ханжа с пуританскими взглядами и цензурным комитетом, который регулировал даже длительность поцелуя в кино. Представить, что главная звезда Фокс обнажается на публику было немыслимо.

Пиар команда была в ужасе, Монро предложили все отрицать, но она нашла другое решение — рассказала правду в интервью журналистке Эйлин Мосби. Мэрилин открыто признала себя на фотографиях, но представила это как отчаянный поступок молодой девушки, которой не на что было оплатить квартиру. Искренность превратила ее из потенциальной развратницы в жертву обстоятельств. Публика сочувствовала Монро, а пиар-победу впоследствии приписывали себе все кому не лень.

В 1953 Хефнер, основатель Плейбой, выкупил фото у фотографа. Так Монро попала на обложку. Хефнер позже активно культивировали миф о том, что Мэрилин была их «первой девушкой», создавая впечатление, что она участвовала в создании журнала. Хотя, по сути, Хефнер просто блестяще использовал уже существующие фотографии.

Все эти истории показывают, что публичное лицо судят не только за настоящее, но и за прошлое, которое может испортить репутацию в самый неожиданный момент.

Какой контент не стоит выкладывать в интернет

Провокационные высказывания в адрес социальных и религиозных групп, особенно с политическим окрасом. Там, где одни поддержат, другие раскритикуют. История знает немало случаев, когда «прилетало» сразу от обоих лагерей, а автор оказывался козлом отпущения.

*Социальная сеть Twitter запрещена на территории РФ.

Фото и видео с вечеринок, с алкоголем в руках, в нетрезвом виде. Положительно на имидж подобный контент влияет только в том случае, если автор работает в сфере развлечений, либо имеет непосредственное отношение к алкогольной продукции. В ином случае даже безобидный на первый взгляд отдых можно обернуть в злоупотребление.

Рабочие процессы. Не стоит показывать разработку, бухгалтерскую отчетность или переписки в чате с коллегами. В лучшем случае автора ждет неприятный разговор с начальством, в худшем — увольнение и штрафы за нарушение NDA. Даже если ограничений в компании нет, корпоративная этика не подразумевает подобного контента.

Личная жизнь. Чрезмерная откровенность о проблемах со здоровьем, финансах, личных неудачах, семье может негативно сказаться на репутации. Рабочий образ неизменно соотносят с личным. В уязвимом положении представители социально значимых профессий: учителя, врачи, тренеры.

Речь идет не о том, чтобы закрыться от мира и спрятать свое «я» за корпоративным костюмом, а о мерах предосторожности и цифровой гигиене. В конце концов многие специально публикуют провокационный контент для повышения охватов. Разница в том, что в первом случае внимание становится сюрпризом, а во втором это продуманный пиар.

О чем стоит помнить любому публичному лицу

Цифровой след вечен. В интернете ничего не исчезает. Забывается, но не исчезает. Скриншоты, веб-архивы, кэши поисковиков хранят все, а интернет-детективы не дремлют. Раскапывают не только посты столетней давности, но и комментарии, отметки на фото, фото в профилях знакомых и друзей, старые аккаунты и выступления. Приватность не панацея.

Изменение культурного контекста и норм. То, что казалось шуткой или приемлемым пять-семь лет назад, сегодня может быть воспринято как недопустимое, оскорбительное или криминальное. Законодательство и общественные нормы меняются вместе с политической обстановкой. И, несмотря на то что в то время постили подобное многие, прилететь может точечно.

Мгновенные последствия. Увольнения, отмена контрактов, потеря доверия аудитории и коллег могут произойти в считанные часы после всплытия старой информации. Никто не станет разбираться и вникать, общественность легко линчует нарушителя, а бренды откажутся от сотрудничества из-за возможных рисков.

«Лицемерие» — усилитель кризиса. Особенно разрушительно, когда прошлые действия / слова противоречат нынешней позиции человека. Общество не берет в расчет моральное взросление и банальную смену взглядов, подобная двуполярность воспринимается как лицемерие.

Неэффективность поздних извинений. Извинения после того, как информация всплыла, часто воспринимаются как вынужденные и неискренние. Профилактические «чистки» аккаунтов работают лучше.

Непредсказуемый уровень необратимости. Последствия зависят от тяжести проступка, искренности извинений, поддержки сообщества, времени, наличия антикризисного пиарщика и… удачи.

Оружие для конкурентов. Старая информация становится мощным инструментом для дискредитации неугодных фигур.

Резюме

Репутация формируется годами, это совокупность факторов, где малейшие колебания оказывают чувствительный и подчас непредсказуемый эффект. Избежать последствий можно только в том случае, если подходить к публикации контента для личного бренда стратегически: фильтровать темы, учитывать контекст, продумывать антикризисные решения, заботиться о своей цифровой безопасности и не давать лишних поводов недоброжелателям.