Цифровой маркетинг (digital marketing): инструменты и тренды 2025 года

Цифровой маркетинг продолжает стремительно развиваться, предлагая бизнесу новые способы привлечения клиентов, удержания аудитории и повышения продаж. Технологии, алгоритмы и поведение потребителей меняются, а значит, компаниям необходимо адаптироваться к новым реалиям. В статье разберем ключевые инструменты digital-маркетинга, эффективные стратегии продвижения и главные тренды 2025 года.

Что такое цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг, он же digital marketing — это продвижение товаров и услуг через интернет: соцсети, сайты, поисковые системы, мобильные приложения и другие онлайн каналы. Цифровой маркетинг может работать как в связке с традиционной рекламой, так и самостоятельно.

Согласно отчету Digital 2025 Global Overview, цифровая реклама показывает стабильный рост:

Статистика справедлива и для российского рынка. По данным АРИР за 2024 год, 60% рекламных бюджетов компаний уходит в digital. 

Показатели будут только расти, несмотря на ограниченный выбор каналов для продвижения, поскольку 85% россиян совершают покупки онлайн, соответственно, сидят в интернете и активно обмениваются информацией.

Основные инструменты и тренды digital-маркетинга в 2025 году

SEO

Поисковые системы становятся умнее, а SEO — сложнее. Акцент с привычного продвижения смещается на точечные усилия — адаптацию контента под алгоритмы нейросетей, например, Google Gemini. Пользователи постепенно отказываются от привычного поиска, предпочитая использовать GPT и другие сервисы. Яндекс Нейро уже отсекает плоды привычной оптимизации, сразу выдавая пользователю сжатый ответ по запросу. Аналогично поступает и Google, интегрируя нейросети для поиска и обработки информации. Снижается потребность открывать сайты в выдаче — ответ находится прямо под запросом.

Параллельно с этим ужесточаются алгоритмы распознавания сгенерированного контента. Получаем своеобразный парадокс — в продвижении приходится учитывать ИИ, но полностью делегировать эту задачу не получится.

Голосовой поиск

Растет число запросов через голосовых ассистентов. Согласно исследованию Demandsage, в 2025 году 20,5% людей пользуются голосовым поиском. Кажется, что процент скромный, но это 153,5 миллиона человек. Если 20% не увидят бренд из-за недоработок оптимизации, компания потеряет продажи.

EEAT-факторы (Expertise, Experience, Authority, Trustworthiness)

Доверие к источнику становится критически важным. Исследования показывают рост скепсиса по отношению к отзывам и мнениям в интернете, пользователи больше не верят слепо каждой новости.

Согласно НАФИ, за два года процент доверия к отзывам снизился на 9 — с 80% до 71%. Растет число фейков, сделанных через ИИ. На первый план выходит вес источника: как для алгоритмов поисковых систем, так и для самих пользователей. Брендам приходится тщательно подходить к выбору инфлюенсеров и каналов для размещения. На скриншоте регулярное исследование Brand Analytics по СМИ.

Контент-маркетинг и сторителлинг

В контенте по-прежнему доминируют живые истории и вовлекающие форматы с геймификацией, способные сделать пользователя не только читателем, но и участником. Сюда относятся квизы, калькуляторы, AR-примерки и другие элементы для оживления клиентского опыта.

Пример — «Городские джунгли» от Яндекс Карт, квест для родителей и детей, превращающий поиск места для отдыха в целое приключение.

Отдельно стоит выделить персонализированные истории — адаптация контента под интересы конкретного пользователя. Тренд существует уже года четыре, еще в 2022 агентство Rethink запустили для Heinz кампанию совместно с Dall-E 2 от OpenAI, где каждый мог сгенерировать изображение бутылки с кетчупом.

Еще один пример — кампания Create Real Magic от Coca-Cola. С 2023 года пользователи могут создавать персонализированные открытки с названием бренда и делиться результатами в соцсетях. Лучшие работы попадают в цифровую рекламу и на билборды. Из пассивного наблюдателя клиент становится участником, создается эмоциональная связь с брендом. Помимо уже описанных преимуществ, кампания «вечная», достаточно выбрать повод. К Рождеству Coca-Cola предлагала создать дизайн снежных шаров.

AI и автоматизация

Хотя тема ИИ успела изжить себя в контексте обзорных статей, тренд никуда не делся. Скорее наоборот, от написания дипломов и генерации картинок с лишними пальцами использование ушло в точечные бизнес-процессы. Бренды и клиенты «распробовали» формат. Нейросети проникают во все аспекты маркетинга — от создания рекламы до анализа данных. Для крупных компаний динамическое ценообразование уже реальность: AI меняет цены на основе спроса и поведения пользователя. Чат-боты анализируют настроение пользователей, подстраивая ответы.

Nike используют AI для персонализированных рекламных кампаний — нейросети помогают создавать кастомную одежду и обувь через встроенный сервис Nike By You. Покупатель может выбрать не только расцветку элементов, но и добавить принт, разработать свой с нуля и получить рекомендации от нейросети.

Активно развиваются нейроконсультанты, которые экономят время пользователей и снижают нагрузку на службу поддержки. Ассистентов уже внедрили Сбербанк, ВТБ, Почта России и другие компании. Из креативного — оживший Менделеев от нефтегазохимического холдинга СИБУР. Дмитрий Иванович консультирует соискателей по вакансиям, рассказывает про географию предприятия и ценности команды. Бонусом поможет подтянуть знание химии.

Социальные сети и SMM

Сменились каналы взаимодействия: на фоне отсутствия альтернативы упор российских компаний идет на ВКонтакте и Телеграм, отечественные видеоплатформы — Rutube, VK Видео.

Актуален формат коротких видео — TikTok, YouTube Shorts, Reels. Несмотря на перенасыщение рынка, шортсы все еще приносят продажи и помогают растить вовлеченность, поскольку основной костяк зрителей коротких видео — зумеры и миллениалы, желанная аудитория многих брендов. Интересно, что согласно исследованию Socialinsider за 2024 год, TikTok популярнее у зумеров, Reels – у миллениалов. 

В SMM лидирует интерактивный контент, направленный на взаимодействие с аудиторией. Игры, квесты, челленджи, короткие сериалы — форматы, которые мы уже затрагивали выше. Чем больше пользователь получает эмоций и демонстрирует свое «я», тем выше охваты. 

Микро- и наноинфлюенсеры — прошлогодний тренд на рост доверия к локальным экспертам вместо звезд продолжается. От вылизанной картинки компании постепенно уходят к нативным интеграциям, где важен посыл, а не антураж. 

Причин несколько:

Также сказывается усталость потребителей от одинаковых креативов и «рекламной» картинки, которая теряется среди таких же безликих интеграций. В моде искренность, цифровой детокс и простота, чем обычно и цепляют микроинфлюенсеры.

Таргетированная и контекстная реклама

Контекст и таргет меняются вслед за развитием ИИ — в 2025 году нейросети автоматически формируют кампании с минимальными входными данными. Определяют ЦА, собирают семантику, создают креативы и текст объявлений, оптимизируют кампании без участия маркетолога. Пока что инструмент работает не идеально, но это показатель тенденции.

Яндекс Директ активно развивает свои «умные» кампании, которые сами распределяют бюджет и корректируют ставки. Для сложных воронок подобная автономность не подойдет, но она упрощает порог вхождения для малого бизнеса без штатного маркетолога.

Еще одно достижение прогресса — генерация объявлений на основе посадочных страниц. Рекламные кабинеты движутся в сторону полной автоматизации, где бизнесу не нужно будет иметь штат из копирайтера, дизайнера и директолога. Достаточно указать ссылку на сайт и бюджет.

Таргет не отстает — расширяется объем анализа поведенческих данных пользователей для более точной сегментации аудитории. Если раньше таргет анализировал факты, то теперь алгоритмы учатся предугадывать действия пользователей. Реклама работает на опережение: объявления показываются до того, как клиент четко сформирует потребность.

Улучшилось понимание контекста. Семантические нейросети анализируют сезонность, историю предыдущих покупок, историю поиска, определяя не только подходящие товары, но и время показа объявлений. Попасть в свою аудиторию стало проще. Уходят в небытие времена огромных таблиц, где каждую переменную приходилось тестировать руками.

Резюме

Digital-маркетинг в 2025 году — это симбиоз технологий, данных и креатива. В тренде омниканальность и бесшовный клиентский опыт: возможность не терять клиентов, которые переключаются между устройствами и платформами. Компании, которые внедрят AI и персонализацию, получат преимущество. Главное — оставаться гибкими и тестировать новые форматы.