Гайд по Brand Analytics: как настроить мониторинг репутации и извлечь максимум пользы для бизнеса

Гайд по Brand Analytics: как настроить мониторинг репутации и извлечь максимум пользы для бизнеса

Репутация сегодня это не только приятное дополнение к продукту, но и инструмент продаж. От рейтингов и отзывов зависит доверие, от присутствия компании в сети узнаваемость. Покупают у тех компаний, которые успели себя зарекомендовать. Сегодня расскажем, как отслеживать репутацию, чем полезен мониторинг и как конвертировать цифры в доход.

Brand Analytics — сервис для автоматического мониторинга и анализа клиентского опыта. Помогает отслеживать упоминания о компании: количество, тональность, источники, географию, авторов, вовлеченность аудитории. Проводить конкурентный анализ. Выявлять потенциальную вирусность контента, фейки и держать руку на пульсе. У сервиса свое мобильное приложение, есть бесплатная демо-версия.

Кому полезен:

Сервис подойдет среднему и крупному бизнесу с количеством филиалов 5+. Чем больше компания, тем больше о ней пишут в сети и тем труднее отслеживать репутацию вручную. Мониторинг помогает не упустить инфоповоды и свежие отзывы о компании. Вы увидите все источники и сообщения, где упомянули ваш бренд или продукт.

Что анализирует Brand Analytics:

• СМИ;
• соцсети;
• мессенджеры (каналы и чаты);
• видеохостинги;
• отзовики;
• рекомендательные ресурсы;
• справочники компаний;
• блоги (бизнес и личные);
• геосервисы;
• радио;
• газеты;
• журналы;
• ТВ.

Мониторинг собирает все упоминания, в том числе анализирует изображения, аудио, хештеги. Закрытые каналы и группы, куда позже вы можете вступить для ознакомления с контентом. Бесплатные инструменты не могут похвастаться таким функционалом, ограничиваясь только поверхностными упоминаниями.

Как настроить Brand Analytics

Выберите и оплатите в личном кабинете подходящий тариф. Для ознакомления с работой сервиса подойдет стартовый с 4 темами. Вы можете добавить в одну тему несколько филиалов.

Создайте новую тему.

Назовите тему, выберите тип. По умолчанию программа будет собирать упоминания в социальных медиа и СМИ, вы можете выбрать только СМИ, либо задать свой список ссылок для избранных авторов. Мы рекомендуем выбирать первое — социальные медиа и СМИ.

Работа с Brand Analytics начинается с подбора семантики — ключевых слов, по которым программа будет собирать упоминания. Чем точнее и полнее семантика, тем больше информации получится собрать. Доступно два варианта: форма с операторами и форма-конструктор. У сервиса есть подробная инструкция по подбору и работе с ключевыми словами.

Используйте форму с операторами, если у вас есть готовый список брендовых плюс- и минус-фраз. Достаточно добавить их в соответствующие поля. Если готового списка нет, воспользуйтесь Wordstat или другими программами для подбора ключевых слов. В минус фразах важно исключить бренды-однофамильцы.

Форма-конструктор позволяет настроить операторы внутри сервиса, выбрать любую словоформу для ключа или точное соответствие.

Какие запросы включать:

1. Репутационные: «название компании», «название компании + отзывы», «название компании + отзывы сотрудников». Используйте все вариации, по которым клиенты могут искать компанию. Сокращения: сбербанк — сбер. Русское и английское название: stels, стелс. Возможные написания: авиасейлес, авиасейлс, авиаселес, авиасалес.

2. Продуктовые: «название продукта», «название компании + название продукта», «название продукта + модель», «название продукта + отзывы». Продуктовые запросы подойдут крупным брендам с широкой товарной линейкой и уникальными наименованиями. Может быть ключом — «горный велосипед stels navigator 5m». Не может быть ключом — «горный велосипед». Без уникального наименования данные будут некорректными: получите кучу лишних упоминаний, не имеющих отношения к вашему товару.

3. Точечные: «название бренда + инфоповод», «название бренда + персона», «название бренда + мошенники», «название бренда + имя блогера». Точечные запросы стоит использовать, когда нужно отследить движения контента по конкретной теме. Например, если у компании был конфликт с инфлюенсером или подрядчиком, серьезные проблемы с продуктом.

4. Особые. Сюда относятся хештеги из соцсетей. Актуально для крупного бизнеса с рекламными акциями. Даже если пользователей не упомянет название бренда в посте, но поставит хештег, система распознает упоминание.

Выберите источники — откуда Brand Analytics будет собирать упоминания. Мы рекомендуем оставлять все для полноты охвата инфополя. Если сегодня о вас не пишут в микроблогах, не факт, что не напишут завтра.

В выпадающем поле доступны дополнительные настройки: гео, тип упоминаний, язык. Вы можете исключить источники из анализа. Например, если не хотите собирать упоминания с собственного сайта.

В «каналах» выберите приоритетные источники для сбора: группу бренда в соцсети, карточку на отзовике, ветку форумного обсуждения и т.д. Указывайте прямую ссылку на страницу компании — полный url, а не ссылку на главную страницу.

Укажите объект для определения тональности. Программа понимает только существительные в именительном падеже и единственном числе, исключения — слова без формы единственного числа. Объект тональности — слово, по отношению к которому Brand Analytics определяет контекст сообщения: негативный или позитивный. В зависимости от ключевых фраз это может быть название бренда, фамилия человека, название продукта.

Настройте частоту сбора из архива — ретроспективный период. Программа будет собирать данные за последние 7 дней\месяц\год.

Готово, теперь Brand Analytics будет собирать упоминания по выбранным ключевым фразам.

Управление репутацией с помощью Brand Analytics

Справа от темы появится меню. Здесь вы можете отслеживать различные показатели мониторинга и делать срезы. В сводном отчете отображается статистика по авторам, вовлеченности, лояльности и сообщениям.

Рассмотрим каждый из аспектов подробнее.

Тональность

Brand Analytics сортирует упоминания по тональности: негативные, позитивные, нейтральные. На основе преобладающей тональности формируется оценка лояльности, она же индекс лояльности аудитории, и средняя оценка компании. В одноименной вкладке доступна статистика за выбранный период.

Вы можете отследить корреляцию упоминаний по месяцам и «среднюю температуру по палате» — сколько позитива и негатива пишут о компании в месяц. У каждого бренда своя медиана упоминаний: о мелком бизнесе пишут 5 раз, о крупном 125. Инструмент полезен не только для оценки репутации, но и для точечных исследований.

Например, компания вывела новую линейку продуктов и хочет оценить реакцию клиентов. Запускает мониторинг по ключевым фразам. Преобладает негатив — потребители не поняли продукт или он не попал в ЦА. Преобладает позитив — продукт понравился. Тональность отзывов не изменилась — слабая реклама или потребителю требуется больше времени, чтобы сформировать впечатления.

Негатив будет всегда, но любой всплеск это сигнал для компании. Возможно, мелкий конфликт с клиентом вырос до полноценного скандала. Возможно, есть проблема с конкретной услугой или товаром. Если в сентябре-октябре компания получала в среднем 15 негативных упоминаний, а в ноябре получила 50, что-то идет не так.

Стоит учитывать, что Brand Analytics работает по алгоритмам, это программа, которая имеет погрешности и не всегда корректно распознает контекст. Отзыв с одной звездой и саркастическими «благодарностями» может быть опознан как позитив, равно как позитив может попасть в негатив. Несмотря на подобные штучные казусы, мониторинг дает представление о реальном настроении аудитории.

Источники

Еще один ключевой показатель. Где и как часто говорят о компании, где обитает ваша целевая аудитория. Важно понимать, что Brand Analytics собирает упоминания по выбранным источникам: если о компании написали, система зафиксирует сообщение по ключевой фразе. То есть не факт, что компания ведет активную коммуникацию на площадке. Пользователи общаются там, где удобно им, а не бренду.

Например, у вас есть карточка в Яндекс Картах и 2GIS, группа ВКонтакте. Там вы регулярно обновляете информацию, следите за отзывами и отвечаете клиентам. Кажется, что репутация под контролем. Но стоит подключить мониторинг, как всплывает Youtube, Дзен и Телеграм. Компания не ведет каналы и ничего не публикует на ресурсах, но упоминания есть.

Оказывается, блогер обсуждал бренд в обзоре, в Телеграм есть тематическая группа, а в Дзене недавно вышла разоблачительная статья. Ситуация особенно актуальна для бьюти, медицины, техники, туризма, юридических услуг и недвижимости.

Инфополе куда шире того пятачка, который бренд может охватить самостоятельно. Аудитория использует разные каналы коммуникации в силу возраста, интересов, привычек. Первые предпочитают Телеграм ВК, вторые ищут информацию исключительно через инфлюенсеров на Youtube, третьи читают отзывы на Яндекс Картах и Отзовике.

Brand Analytics позволяет увидеть источники и скорректировать онлайн присутствие. Если вы видите, что в Телеграм регулярно пишут о компании, стоит создать аккаунт официального представителя для общения с клиентами и решения спорных ситуаций. В идеале — создать свой канал, куда пользователи будут направлять обратную связь. Аналогично с другими источниками, где бренд пока не присутствует.

Авторы и география

Система анализирует авторов, сегментирует, от чьего лица появилось упоминание: СМИ, сообщество, личный профиль.

Также сегментирует пол и возраст авторов. Тут стоит учитывать, что данные имеют погрешность: не все указывают пол и возраст в аккаунте, не у всех пол соответствует действительности. К примеру, если жена написала отзыв с аккаунта мужа. Мать написала отзыв с аккаунта дочери. Возраст и пол система посчитает так, как указано в аккаунте.

Авторы не отражают всю аудиторию бренда, только тех, кто высказывается в сети. Возможна ситуация, когда основная аудитория бренда люди 35-50 лет, а по данным мониторинга большинство авторов люди 35 лет, поскольку они проводят в интернете больше времени и взаимодействуют с отзовиками.

Также Brand Analytics приводит список авторов, их аудиторию, вовлеченность и число сообщений за период. С помощью данной сводки компания может найти лидеров мнений для рекламных интеграций или вычислить недовольного клиента, который регулярно упоминает бренд. В первую очередь ориентироваться стоит на вовлеченность — показатель реального интереса пользователей к контенту автора: репостов, комментариев, лайков. Вы можете кликнуть на автора и посмотреть содержание сообщений, в каком контексте упоминают бренд.

Аналогично сводке пола и возраста авторов ситуация обстоит с географией: если в аккаунте москвича стоит Лос Анджелес, подтянется гео США. Данные примерные и основаны на информации в аккаунте, без привязки к ip. Тем не менее, вы можете получить срез активности авторов по странам, городам и регионам.

Популярные слова

На основе собранных упоминаний Brand Analytics формирует облако слов. Это те вещи, о которых клиенты пишут чаще всего и на чем делают акцент. В зависимости от сферы компании и тональности упоминаний облако слов будет меняться. В норме в облаке присутствуют название бренда и нейтральные слова, соответствующие органике. Если в облаке появились негативные маркеры, слова «мошенники», «обман», «развод» и другие, это повод заняться репутацией.

Теги

Теги это своеобразные подтемы, которые добавляются вручную. По ним вы сможете найти интересные сообщения, быстро отреагировать на негатив и принять меры. Например, вы подключаете мониторинг для мебельной фабрики. Компания продает диваны, кровати, шкафы и кухни. С последней позицией есть проблемы — клиенты жалуются на качество и замеры, много негатива. Отзывы про кухни для вас приоритетнее, чем про диваны. Добавляем тег «кухни». Система автоматически будет присваивать упоминаниям подходящий тег. Для создания тега нажмите на плюс.

Добавьте название тега и ключевые слова. Логика подбора семантики такая же, как при сборе темы. На примере тега «кухни» ключевые слова будут содержать ключи: название бренда, кухни, отзывы, название модели и другие.

Что может выступать тегом:

Все, что вам интересно вынести в отдельную категорию и отслеживать.

Фильтры

В сводном отчете доступна настройка фильтров: включающих, исключающих, пересекающихся с тегами. Нажмите на одноименную кнопку.

Откроется выбор категорий.

Например, вы хотите отслеживать упоминания в потенциально опасных источниках: черных списках, городских пабликах, в группе враждебно настроенного блогера. Выберите «источники», отметьте нужные ресурсы.

Выберите тип источников

Фильтру можно присвоить ранее созданный тег. Подробная инструкция по настройке здесь.

Интеграция Brand Analytics

Вы можете подключить мониторинг к CRM или мессенджеру, оперативно получать информацию об упоминаниях и отчеты архива. Доступны следующие сервисы:

1. Telegram.
2. Usedesk.
3. Angry.Space.
4. Freshdesk.
5. Useresponse.
6. HelpDeskEddy.
7. Omnidesk.
8. Zendesk.
9. CRM: Salesforce.
10. Статистический API.

Это удобно, когда в клиентской службе задействовано несколько человек, либо мониторинг используют смежные отделы. Чем быстрее компания получит информацию, тем быстрее сможет ответить клиенту.

Резюме

Brand Analytics — это мощный инструмент сбора упоминаний, который подходит под разные задачи бизнеса и позволяет получать реальный срез медийности компании, настроений аудитории. В контенте управления репутацией — незаменимый. Только зная, что клиенты говорят о компании, где говорят, чего ожидают и чем разочарованы можно корректировать маркетинговую стратегию, расширять бизнес и выпускать на рынок новые продукты. Когда охватить инфополе вручную физически невозможно, мониторинг остается единственным средством отслеживания репутации.