9 громких PR скандалов 2025 года: YAKA, Monochrome, PIMS, Dogtown, Fendi и другие

Кризисы коммуникации, роковые случайности, отсутствие этики, неудачный маркетинг — 2025 год принес новые PR-скандалы и показал, что репутация по-прежнему является главным активом бизнеса. В статье разбираем западные и российские кейсы, вникаем в причины и даем рекомендации, как бизнесу избежать разрушительных последствий в будущем.

Энди Байрон на концерте Coldplay

В июле прогремел громкий скандал: камера поцелуев стадиона поймала генерального директора Astronomer, миллиардера Энди Байрона, в обнимку с любовницей — директором по персоналу Кристин Кэбот. Оба состояли в браке и имели детей. Общественность возмутил не только факт измены с подчиненной, но и реакция — на записи видно, что Энди пытается скрыться из кадра, а Кристин закрывает лицо руками.

Видео мгновенно стало вирусным, породив бурные обсуждения. Одни видели в ситуации житейский факап, другие резко осудили поведение пары как непрофессиональное и неэтичное. Вопрос, где проходит грань между личной жизнью и работой, породил жаркие дискуссии.

Досталось и законным супругам изменщиков: Меган Керриган, жена Энди, убрала фамилию мужа из профилей в соцсетях, а позже удалилась с платформ. Муж Кристен заявил, что решение о разводе было принято еще до концерта, поэтому поступок экс-супруги не сильно его волнует.

Что можно вынести: публичный образ существует не только в стенах рабочего здания, но и за его пределами. В Astronomer не было антикризисных мер на такой случай, как и подготовки сотрудников. Растерянность и молчание только подогрели кризис.

Fendi и китайский узел

В ноябре прошлого года модный бренд выпустил коллекцию «Hand in Hand» в коллаборации с Ким, корейской почетной мастерицей искусства завязывания узлов. Узор традиционно использовался для изготовления церемониальных одеяний во времена династии Чосон в Корее. В соцсетях Fendi подчеркивали связь с наследие корейской культуры и преемственность древних ремесел.

Все было хорошо, пока в феврале 2025 года на сумки не обратили внимание китайские пользователи Sina Weibo. Они заявили, что бренд исказил культурные корни и традиция подобных узлов связана с древней китайской культурой, в частности с династиями Тан и Сун. Бренд засыпали историческими статьями и обвинениями в присвоении культуры — Fendi удалили все посты с упоминанием Ким.

Что можно вынести: черпая вдохновение в других культурах, бренды должны больше узнавать о происхождении и контексте отдельных элементов. Иначе можно стать «врагом» целой страны — вопрос идентичности чувствительный и обычно затрагивает все слои населения.

YAKA и кыргызский орнамент

Похожий скандал случился в феврале с московским брендом этно-одежды YAKA. За коллекцию с кыргызскими орнаментами на бренд обрушился шквал негатива и обвинения в культурной апроприации. Жителей Кыргызстана возмутила коммерциализация сакральных узоров и упрощение культуры целого народа до «бытового искусства».

Встал вопрос авторских прав, на что в YAKA справедливо заметили: «Национальные орнаменты, узоры и техники являются общим достоянием и не могут быть объектом чьих-либо исключительных прав».

Масла в огонь подлила новость о том, что YAKA пару лет назад выкупили работы мастерицы Эльмиры Суракматовой, которая уже десяток лет создает авторскую одежду под своим брендом Ekish_saima. По словам Эльмиры, никто не предупредил ее о дальнейшей судьбе работ. В YAKA обвинения отрицают и подчеркивают, что сотрудничают с кыргызскими мастерицами на честных условиях, а коллекция появилась под впечатлениями от богатой культуры Кыргызстана.

Официальная позиция основательницы бренда Анны Обыденовой не сбавила градус, скорее наоборот — активисты раскритиковали отсутствие извинений, попытки «спасти» культуру, которую по их мнениям даже не пытались понять, колониальный взгляд сверху вниз, эксплуатацию кыргызских мастеров и намеренную экзотизацию для получения прибыли.

Что можно вынести: заигрывание с чужой культурой это всегда риск для бренда. Грань между заимствованием мотивов в продажей чужого наследия тонкая и не всегда очевидна. Договоры с мастерами, инвестиции в развитие ремесла, указания авторства могут уберечь бренд от необоснованных обвинений.

Жестокая передержка Dogtown

В начале сентября соцсети всколыхнул зооскандал: вскрылась изнанка элитного сервиса для передержки собак Dogtown в Чехове. За внешним фасадом профессиональной заботы в домашних условиях крылась жестокость, теснота и антисанитария. 

Хозяйки сервиса Карина Волкова (Гитиномагомедова) и Мария Галкина создали успешный образ зоогостиницы в соцсетях: отзывы, фотографии счастливых животных, обученные кинологи, качественное питание и уход. Хозяевам предлагалась не просто передержка, но и воспитание питомца под ключ, а также выезды на «закрытую территорию» дачи для прогулок на свежем воздухе. В ТикТок девушки демонстрировали внимание к подопечным и результаты дрессировки.

Но все это оказалось ложью. 90% времени животных содержали в тесных клетках, доставая только для постановочных фото владельцам, за собаками не ухаживали и не убирали. Также выяснилось, что для «дрессировки» применялся ошейник с электрошоком без согласия хозяев. Среди пострадавших от Dogtown оказались свыше 50 человек, в том числе певица MONA и блогер Эльдар Джарахов.

Что можно вынести: рано или поздно проблемы качества вскроются и придется платить по счетам. Красивая картинка в соцсетях не гарантирует исполнения обязательств, равно как и отзывы. Владельцы Dogtown пытались оправдаться, но реально оказалась слишком далека от того, что они обещали.

День Победы и Monochrome

6 мая у Монохром вышел пост в преддверии Дня Победы. Приписка к посту вызвала осуждение, клиенты обвиняли бренд в неуважении традиций и памяти, множились комментарии. Интерес подогрела реакция креативного директора: Алиса Боха грубо отвечала авторам, чем вызвала новую волну негатива. Дополнительно Алиса Боха написала в личном ТГ канале, что «не понимает, вокруг чего шум».

Уже 7 мая скриншоты поста и комментариев разлетелись по новостным пабликам. Охваты из сотен переросли в миллионы. Бренд удалил приписку к посту, закрыл комментарии. Вышло извинение Николая Богдановича, собственника Monochrome, где он пытался сгладить ситуацию. 

Публика не приняла извинения, фраза про «колоссальную ошибку» стала мемом. Появились публикации в «Ленте» и других СМИ.

Что можно вынести: даже одно сообщение способно поднять бурю и перечеркнуть годы трудов по построению бренда. Любое публичное высказывание стоит фильтровать на соответствие культурному и историческому контексту, а если скандал случился, не пытаться замести неудобное под ковер.

PIMS и домогательства

24 июня чайный бренд выпустил рекламный ролик с обыском девушки и подписью «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома». Видео вызвало волну обсуждений, бренд обвинили в отсутствие современным ценностей и хайпе на серьезной проблеме общества. Аудитория не приняла провокацию и юмор на тему насилия над женщинами.

25 июня PIMS выпустили второй ролик, на этот раз с обыском парня. Появилась приписка «No harassment», но ситуация только набирала обороты. Комментаторы возмутились как содержанием, так и контекстом: выход роликов совпал со скандалом вокруг Алекса Лесли ― автора пикап-курсов, который призывал мужчин приставать к девушкам на улицах. Фон для PIMS изначально был негативным.

27 июня: комментарии закрыли, оба ролика удалили. В Инстаграм* вышел пост с официальной позицией бренда: «Мы категорически против насилия — любого…Соцсети — это территория креатива. Мы здесь экспериментируем: с формой, с вайбом, с жанрами и гипотезами. Мы играем с провокацией, иронией, триггерами. Это часть нашей ДНК и стиля PIMS».

Извинений не случилось, PIMS пытался объясниться, но аудитория увидела пост как «это не мы облажались, это вы не поняли идею». Многие обвиняли бренд в неумении признавать свои ошибки и пассивно-агрессивном тоне общения.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

28 июня в канале креативного агентства Avantiina Agency, с которым сотрудничал PIMS, вышел пост с комментариями бренда. PIMS снова стояли на своем: это их право, их голос бренда и стиль контента.


«Да, этот ролик — провокация».

«Мы отключили комментарии, потому что знали: будет много мнений, которых никто не просил».

«Бренд может говорить смело».

Что можно вынести: в ставках на провокацию всегда важно учитывать новостную повестку и контекст, иначе даже самая преданная аудитория в момент сменит милость на гнев.

Коллаборация YAMcase и критика от сотрудника

13 июля бренд YAMcase заказал у блогера рекламу лампы, ТЗ согласовали, девушка сняла рилс и выложила в Инстаграм*. В комментариях некий Иван Колесников упрекнул девушку в том, что она снимает на мятых простынях. Завязался диалог, в ходе которого выяснилось, что Иван является сотрудником YAMcase.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

14 июля девушка сняла новое видео, в котором возмутилась поведением сотрудника YAMcase и молчанием бренда. Аудитория поддержала блогера — YAMcase обвинили в непрофессионализме и публичных оскорблениях человека, с которым они сами решили сотрудничать. Бренд массово тэгали в комментариях, призывая к ответу. Некоторые писали, что хотели купить лампу, но после увиденного отказались от решения.

YAMcase все же ответили девушке — написали обвинительный комментарий, который только сильнее подогрел скандал. Позже YAMcase пересмотрели политику — написали девушке большое извинение, добавили сжатый вариант в комментарии, но было поздно. 

Аудитория не поверила извинениям, бренд обвинили в лицемерии, не умении общаться и поощрении хамства от сотрудников.

Что можно вынести: обучение сотрудников коммуникации — база. Любое высказывание с рабочего аккаунта бросает тень на весь бренд.

American Eagle и Сидни Суини

23 июля мир увидел кампанию «Sydney Sweeney Has Great Jeans», которая взорвала соцсети. В ней Сидни Суини позирует в джинсах American Eagle, но возмущение вызвали не сами фото или ролик, а игра слов «jeans» (джинсы) и «genes» (гены). 

В ролике Сидни говорит: «Гены передаются от родителей к потомкам, определяя цвет волос, характер и даже цвет глаз. Мои джинсы голубые».  В кадре появляется надпись: «У Сидни Суини отличные джинсы (гены)».

Часть аудитории не оценила каламбур: посыпались обвинения в расизме и завуалированной евгенике. На волне высказываний Дональда Трампа о связи плохих генов с уровнем преступности в кампании нашли прямой подтекст. В дополнение рекламу критиковали за навязывание стандартов красоты в виде белой голубоглазой блондинки и недвусмысленный омаж к Брук Шилдс — скандальной рекламе 1980 года  от Calvin Klein. Но, несмотря на гневные комментарии, провокация сработала American Eagle в плюс.

Что можно вынести: когда пиарщики просчитывают возможный резонанс и работают аккуратно, охваты приносят прибыль, а не убытки.

Джингл Jet2 и несчастливые путешествия

Весной британский туроператор Jet2 столкнулся с коллективной насмешкой. Джингл бренда «Nothing beats a Jet2holiday» с песней Джесс Глинн «Hold My Hand», который компания использовала в  роликах, в аэропортах и на борту самолетов неожиданно обрел вторую жизнь — ироничную. 

Пользователи стали снимать сотни видео из неудачных путешествий и перелетов под джингл Jet2, высмеивая отдельные ситуации и бренд. В TikTok мем с хэштегом #jet2holidays породил свыше полумиллиона публикаций. 

Размах поистине впечатляющий — Белый дом использовал джингл для ролика, на котором сотрудники иммиграционной и таможенной полиции (ICE) сопровождают людей в наручниках на борт рейса GlobalX.

Джесс Глинн заявила, что ей «плохо» из-за того, что Белый дом использовал вирусную рекламу Jet2holiday с ее песней в качестве звука для ролика с депортациями. Разгорелись споры между противниками и сторонниками политики Трампа, но бренд не стал реагировать. Они поступили иначе — присоединились к шуткам, не опасаясь за подорванное обещание отдыха без стресса.

Коммуникацию сосредоточили на ТикТок, отказавшись от традиционных каналов и заявлений в СМИ. Jet2 активно общались с пользователями снимали свои ироничные ролики — челлендж #Jet2Challenge, чем только укрепили лояльность и подняли вовлеченность аудитории.

Что можно вынести: грамотная реакция способна не только вывести бренд из кризиса, но и укрепить позиции на рынке. Иногда участие работает лучше обороны, а самоирония и юмор оказывается выигрышнее серьезных заявлений в СМИ.

Резюме

Репутацию губит не столько кризис, сколько неумение с ним справляться: отсутствие взвешенной и быстрой реакции, недостаточное обучение сотрудников, заблуждение о том, что никому не интересно «чье-то там мнение». Соцсети способны превратить любую оплошность компании в полноценный скандал, который без участия бренда перерастает в волну ненависти. Кейсы 2025 года доказывают, что сегодня управление репутацией это основа устойчивого бизнеса.