Этика генерации AI контента : где грань между автоматизацией и подрывом доверия аудитории
Нейросети ворвались в жизнь с ноги и стали настоящим вызовом для креативной индустрии. Пока дизайнеры, копирайтеры и художники призывают бойкотировать ИИ, бизнес осваивает новые инструменты. В статье разбираем, где проходит грань между этикой и автоматизацией, какие юридические прецеденты уже есть, и как попытка сэкономить вредит продажам.
Юридическое регулирование в области использования ИИ-контента
Тонкости использования ИИ в коммерческих целях вызывают споры. Кто является автором сгенерированного произведения: разработчик модели, пользователь или сама система? Кто несет ответственность и что считать плагиатом? Юридическая база находится в зачатке, но постепенно обрастает инициативами и законами. Показательные кейсы уже есть, о них поговорим далее.
Stable Diffusion
В 2023 году фотоагентство Getty Images подало иск в лондонский суд против Stability AI за незаконное использование лицензионных стоковых изображений для обучения нейросети Stable Diffusion. Представители Getty Images утверждают, что фото защищены авторским правом и не могут быть использованы бесплатно. Как следствие, результаты нейросети воспроизводят не только чужую работу, но и водяные знаки фотоагентства.
Stability оспаривает иск, говоря, что галерея Getty стала лишь частью огромного массива данных для обучения, среди которых Pinterest, блоги на WordPress, SmugMug, Blogspot, Flickr, Wikimedia, Tumblr. Ситуация осложняется юрисдикцией — обучение велось на серверах в США, а не Великобритании, где идут разбирательства.
Также Stability подчеркивают, что в первую очередь в Getty переживают за возможный отток заработка и инвестиций, а не за этический аспект, представляют угрозу всему развитию ИИ, и не видят разницы между обучением и конечным продуктом. По мнению компании, контент нейросети не нарушает закона, поскольку на выходе изображения являются вариацией, а не копией.
На момент 2025 года Getty отозвали иск и подали новый, на этот раз в США. Решение по делу должно внести ясность в вопросы юрисдикции, использования стороннего контента для ИИ и точно станет громким прецедентом для разработчиков.
Дело Сары Андерсен
Стоит подчеркнуть, что для Stability это не первый суд об авторском праве. В октябре 2023 года компания получила коллективный иск от художников, которые выступали против использования своих работ для обучения и последующего распространения генераций. Иски также получили Midjourney и DeviantArt. Сара Андерсен написала открытое эссе для New York Times, где поделилась опытом того, как нейросети крадут ее творчество. Комиксы Сары имеют свою фанбазу и в русскоязычном сообществе.
В 2024 году суд отклонил обвинения в необоснованном обогащении и нарушении DMCA (федерального закона об авторском праве в интернете), но разбирательства по другим пунктам обвинений продолжаются.
Сара Андерсен также участвовала в другом деле, на этот раз в «Чжан против Google» и их нейросетей. Повестка такая же: незаконное использование контента художников в обучении ИИ. По итогам разбирательств дело объединили с другим — «Джилл Леови против Google», где речь шла не только об авторском праве, но и о незаконном использовании персональных данных пользователей. Из-за размытой повестки дело «повисло», а в 2025 году суд отклонил коллективные иски художников, оставив только одного ответчика. Ни компенсации, ни изъятия произведений из нейросетей Google пока не последовало.
Суды в Китае
Китайский суд в вопросах ИИ встал на сторону истцов. В первом случае речь шла о фото девушки, сделанной через Stable Diffusion. Автор выложил результат в свои соцсети с пометкой #AI Drawing. Позже фото без хештега перевыложил другой пользователь. Автор генерации подал иск для защиты авторских прав и выиграл. Суд постановил, что ни сам ИИ, ни разработчик Stable Diffusion не могут считаться авторами произведения. Права принадлежат тому, кто управлял генерацией.
Второй случай связан с актером дубляжа, голос которого использовали для обучения нейросети и дальнейшей транскрибации текста в устную речь. После проведения экспертизы суд признал, что имело место несанкционированное использование голоса. Истец получил компенсацию в 250 000 юаней.
Количество прецедентов продолжает расти пропорционально скорости встраивания нейросетей в повседневную жизнь. И это только начало. В России уже обсуждают запрет опасного ИИ, маркировку контента и ответственность для разработчиков нейросетей. Испания обязала бизнес маркировать AI-контент, похожий закон приняли в Китае и рассматривают в ЕС.
Примеры провального ИИ контента
Пока юридические рамки сжимаются, вопрос этики остается расплывчатым. Бизнес привлекает возможность запустить ai контент-завод и сэкономить на целых отделах. Если нет разницы, зачем платить больше? Но она есть: в восприятии, очках лояльности, продажах и репутации.
Исследование нейробиологов из NIQ показало, что аудитория без проблем «считывает» креативы от ИИ. Из 2000 участников у большинства сгенерированная реклама вызвала раздражение и скуку. Креативы практически не запомнились.
Исследование Sonata Insights пришло к похожим выводам: 80% руководителей рекламной индустрии считают, что потребители положительно относятся к рекламе, созданной с помощью ИИ, но менее половины зумеров и миллениалов разделяют это мнение.
Рассмотрим несколько кейсов с ИИ контентом, который «не зашел».
Реклама от Skechers
В метро Лос-Анджелеса появились плакаты с кривыми генерациями и прифотошопленными кроссовками. Аудитория осудила бренд не столько за факт использования ИИ, сколько за бездарный подход: картинки содержали множество артефактов. «Если экономите на художниках, не стоит экономить на подписке» — писали в комментариях.
Кто-то оставил послание маркером на плакате «Use real Artists!!!» — «Используйте реальных художников».
Бренд-фильм от Toys ‘R’ Us
В 2024 сеть магазинов игрушек выпустила минутный бренд-фильм, полностью сгенерированный в Sora от OpenAI. Ролик задумывался как волшебная история Чарльза Лазаруса, основателя Toys ‘R’ Us, но на деле вызвал смешанные чувства. Создателей ругали за жуткие, безжизненные и стерильные образы, лишенные настоящий чувств.
Coca-Cola и праздник, который не пришел
В 2024 году Coca-Cola создала серию коротких роликов по мотивам культовой рекламы, в том числе «Праздник к нам приходит» 1995 года. Ролики вызвали бурю негодования в соцсетях. Их ругали за пластмассовые улыбки, странную логику, дешевизну, кучу мелких артефактов и шероховатостей.
Но главная претензия — компания посягнула на святое, сделав из счастливого воспоминания целого поколения цветной фантик с эффектом зловещей долины. Приписка «Создано в Real Magic AI» и вовсе стала жесткой иронией. Детство ушло, магия закончилась…
Создатель «Гравити Фолз» Алекс Хирш пошутил на тему так: «Забавный факт: Coca-Cola красная, потому что сделана из крови безработных художников».
«Это не вызывает ничего, кроме чувства смерти и одиночества»
«Эта реклама прекрасно показывает, насколько фальшивой стала «магия» в праздничный сезон»
«Это первая реклама, от просмотра которой мне стало физически плохо»
Писали пользователи в соцсетях.
Забавно, что в 2023 году у Coca-Cola уже выходила реклама с ИИ — Masterpiece, которую приняли позитивно. Как отмечали пользователи, в ролик вложили душу: обыграли культовые произведения искусства, смешали стили, транслировали смысл. Нейросети стали инструментом в руках художников, а не заменой.
На контрасте «праздника без магии» явно видна видна разница между копиркой полюбившихся образов и оригинальной идеей.
«С дем семьи, мобви и брножти»
ИИ-плакат для полумарафона в Муроме с двумя отцами, «сжатым» дедушкой, мешаниной из ног и кириллицы выложили в официальный канал администрации. Пользователи быстро заметили подвох и афиша разлетелась по пабликам. Факап принес скорее положительный эффект: сммщика наказывать не стали, а полумарафон получил в разы больше охватов, чем планировалось.
«Евгений Онегин» для зумеров
В 2024 издательство АСТ выпустило в продажу графический роман «Евгений Онегин», где в качестве иллюстраций предлагались сгенерированные арты. Опуская недовольство любителей классики упрощением литературы, возмущение вызвало и качество артов: лица героев менялись от страницы к странице, отсутствовала динамика поз, были видны огрехи и проблемы с пальцами. Недовольства подогрел и тот факт, что на обложке забыли упомянуть вклад нейросети.
«Иллюстрации передают не только внешность персонажей, но и их внутренний мир, их чувства и страсти. Вы сможете прочувствовать все нюансы и противоречия героев, их радости и печали, любовь и отчаяние. Приготовьтесь к уникальному путешествию по романтической России XIX века».
Сказано в аннотации романа.
Художница Анастасия Соловьева, которая работала с ИИ для создания артов, подверглась травле в профессиональном сообществе. Аудитория восприняла роман резко негативно — ругали как само решение использовать нейросети, так и качество. В инфополе вернулось обсуждение условий работы в издательстве АСТ, руководство которого ставит художникам нереальные дедлайны и платят сильно ниже рынка.
Нейромодели от Mango
Кампанию для лимитированной коллекции Sunset Dream полностью создали с помощью ИИ: отсняли каждую модель одежды и примерили на виртуальный аватар. Аудитория разделилась: одним понравилась «цифровизация», но другие критиковали бренд за уход от реальности и вылизанную картинку. Вопрос, как подобрать одежду без понимания посадки и поведения ткани на живых людях, остается открытым.
Портал в ад на маркеплейсах
Рассматривать каждый случай провальных генераций не будем, но не сказать о них просто нельзя. С приходом нейросетей селлеры бросились оформлять карточки через ИИ, что привело к валу цветастого сюрреализма и странных анимаций. Из недавнего — убийца-модель для Shein.
На маркетплейсе появились фото мужчины в футболках и рубашках по 10$. Все бы ничего, но он как две капли воды был похож на Луиджи Манджоне, которого в 2024 признали виновным в убийстве директора страховой компании UnitedHealthcare. Выяснилось, что лицо Луиджи просто добавили к телу модели через нейросеть. Shein быстро снесли фото, но про «строгие стандарты» аудитория выводы сделала. Остается только догадываться, сколько таких «моделей» прямо сейчас продают одежду на китайских маркеплейсах.
Означают ли эти примеры, что использовать нейросети в контенте плохо? Нет. Это отличный инструмент, который облегчает рутину и дает новые возможности для творчества, также как Фигма, Фотошоп или Иллюстратор. Важен подход.
Этика против прагматичности: как использовать нейросети в контенте для бизнеса
Собрали пять правил по этичному использованию нейросетей. Что можно сделать уже сейчас:
Маркировать продукты AI. Даже самые качественные генерации содержат мелочи, которые видны опытному глазу. Мыльный фон, падение света под неправильным углом, проблемы с пальцами и пропорциями, «стерильность» картинки. В случае текста — ошибки фактологии, кривая стилистика. Попытка выдать работу ИИ за ручной труд заведомо обречена на провал.
Не экономить на эмоциях. Речь идет о кампаниях, которые призваны укрепить эмоциональную связь с брендом, растрогать и вовлечь. С задачей ИИ пока не справляется — фальшивые улыбки видно, как и бездушный текст.
Выделить человека на фактчекинг и редактуру. Кто-то должен проверять материалы на наличие бредовых фантазий и лишних пальцев. Так бизнес сэкономит деньги на восстановлении репутации и время на рутине.
Искать баланс. Например создать копии реальных моделей для демонстрации одежды, а не брать полностью сгенерированных людей. Так поступил интернет-магазин Zalando и H&M.
Соблюдать авторские права. Да, пока что правовое регулирование не добралось до ИИ, но это временно. Лучше не использовать генерации, похожие на чужие работы. А в случае обучения фильтровать базу.
Последнее, но не по важности — отслеживать реакцию целевой аудитории. Любой контент создается для потребителей и только они в конечном итоге выносят вердикт.
Как сгенерированный ИИ контент укрепляет лояльность аудитории
Интерактивные форматы. Кампании Nutella, «Create real magic» от Coca-Cola и Heinz показали, что пользователям нравится создавать что-то свое и участвовать в жизни продукта. AI-технологии дают огромный простор для творчества и укрепляют связь с брендом, не нарушая новую этику.
Развлекательный контент. Вертикальные видео с оживлением любимых героев, юмористические видео, абсурдные сюжеты привлекают внимание, если они сделаны со вкусом. Там, где аудитория развлекается, ИИ встраивается на ура.
Рекомендательные алгоритмы. Персонализация рассылок и предложений товаров под запрос аудитории «здесь и сейчас» не вызывает отторжения, поскольку пользователи не видят внутренней работы.
Резюме
За нейросетями будущее. Они уже прочно вошли в нашу жизнь, а прогресс, как известно, не откатывается. Демонстрировать креативные решения можно и нужно, но стоит помнить о рисках. Только осознанный подход к ai контенту позволит провести автоматизацию без потери лояльности и закрепить за брендом ярлык новатора, а не ленивой компании, не готовой платить за качество.
