Медицинский маркетинг и управление репутацией: как привлечь пациента и завоевать его доверие
Рынок медицинский услуг отличается жесткой конкуренцией и высокими ожиданиями пациентов. Люди не готовы рисковать своим здоровьем, права на ошибку нет. К «своим» специалистам ходят годами, тогда как новые клиники вынуждены бороться за каждого пациента. Как работать с онлайн репутацией в медицинской сфере, какие площадки выбрать для продвижения, как найти баланс между репутацией врача и клиники — рассказываем в статье.
Что такое управление репутацией в медицинской сфере
ORM или управление репутацией в интернете — это комплекс мер, направленный на поддержку и продвижение медийного образа бизнеса. Если говорить простыми словами, это совокупность усилий для демонстрации виртуальной витрины компании: достижений, отзывов и оценок довольных пациентов, услуг, специалистов, экспертности.
В ORM входит:
Репутация формирует мнение пациента еще до того, как он запишется на прием или откроет дверь кабинета.
Воронка выглядит так: запрос в поиске → первое впечатление: площадки, рейтинги, отзывы → сравнение по ценам и услугам → проверка доверия: количество отзывов, оценка, наполнение → запись на прием\отказ.
На каждом этапе репутация либо подкрепляет усилия маркетолога, либо сводит на нет. В конечном итоге то, что пациент увидит в интернете, повлияет на его лояльность, доходимость и возвращаемость.
Как пациенты выбирают клинику
В китайском исследовании 2017 года анализировали профили 4037 кардиологов на сайте Good Doctor, аналоге нашего ПроДокторов. Целью было выявить связь онлайн репутации врачей с количеством консультаций за два месяца.
Выводы следующие:
- Пациенты предпочитают врачей с высокой репутацией, так как она ассоциируется с честностью, компетентностью, надежностью и качеством медицинских услуг. Чем выше рейтинг, тем больше консультаций получал специалист.
- Количество консультаций было больше у тех врачей, которые поддерживали активность на платформе: регулярно обновляли информацию в профиле, загружали дипломы, подтверждали квалификацию, получали отзывы, оценки и подарки.
Чем больше усилий врач вкладывал в свое медийное представление, тем больше пациентов обращались к нему за помощью. Тезис справедлив и для организаций, которые презентуют себя неотрывно от специалистов. Если при этом у врача есть сильный личный бренд, на клинику ложится двойная ответственность.
Теперь поговорим про отзывы. На что смотрят пациенты, все ли отзывы одинаково полезны? В 2019 году в Китае проанализировали данные 747 врачей и 105 032 отзывов из WeDoctor, популярного отзовика о медицинских услугах. Исследование выделило 3 критерия, которых формируют доверие:
- Компетенции. Оценка практических навыков врача и результатов лечения.
- Сервис. Человеческие качества специалистов: внимательность, участие, вежливость, чуткость, умение объяснить термины доступным языком.
- Удобство. Наличие онлайн записи, гибких окон для приема, скорость ответа клиники, возможно получить бесплатную консультацию или уточнить свой вопрос.
Отзывы с наличием всех пунктов закрывают большинство возражений и приводят в клинику новых пациентов. Другие оказывают более пассивное действие — формируют рейтинг и первое впечатление.
Помимо этого, для пациентов важны следующие факторы:
Качество отзыва — поскольку лечение часто долгий процесс, пациенты хотят предостеречь себя на каждом этапе. Детальные мнения формируют цельную картину и дают представление о поведение врача до, во время, и после процедуры. Короткие отзывы формата «сходил, помогли» работают в других сферах, но бесполезны для медицинских услуг.
Количество отзывов. Здесь все просто: больше — лучше. Срабатывает ставка на коллективное доверие: раз много людей выбирают это место или специалиста, он как минимум не сделает хуже.
Наличие ответа и скорость реакции — обратная связь действует успокаивающе. Пациент видит, что даже если что-то пойдет не так, он не останется с проблемой один на один и сможет получить консультацию. Ответ подчеркивает заботу — цель врача не получить деньги за услугу, а в первую очередь вылечить. Скорость отражает степень вовлеченности в ситуацию.
Соотношение оценок — негатив имеет больший вес, чем позитив. Это худший сценарий для пациента, предвестник осложнений, поэтому даже один плохой отзыв может сподвигнуть его обратиться в другое место. Риски слишком велики.
Правильные отзывы снижают уровень тревоги в момент, когда человек ищет помощи и наиболее уязвим.
Какие площадки нужны медицинским клиникам
В первую очередь это геосервисы — Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon, Google Maps. Во вторую — специализированные площадки: отзовики, справочники и каталоги. Именно через них пациенты находят клинику, смотрят информацию о врачах и записываются на прием.
Основные площадки, где должна присутствовать медицинская организация:
ПроДокторов — СМИ, отзовик, крупнейший в России агрегатор медицинских учреждений и специалистов с ежемесячным трафиком 30+ млн пользователей. За счет огромной аудитории генерирует основной онлайн трафик пациентов и занимает первое место в Яндекс и Google. Подробнее про устройство площадки мы рассказывали в статье.
Сбер Здоровье (бывший ДокДок) — похожий по функционалу и оформлению сайт. Трафик скромнее — 4 млн.
НаПоправку — сервис для онлайн записи и обменом мнений. Есть удобное сравнение по ценам и программа лояльности — за отзывы начисляют баллы.
Докту — единая база врачей и клиник с возможностью оставлять отзывы.
ИнфоДоктор — медицинский сервис и по совместительству агрегатор. Внутри сайта есть поиск не только по городу, но и по району.
Мед отзывы — менее популярная платформа, но своя активная аудитория у нее есть.
МедДокЛаб — каталог организаций с онлайн записью на прием
Стом фирм — сервис по выбору стоматологических клиник.
32 Топ — еще одна площадка для стоматологий
Регистрация на данных площадках обязательна для врачей и клиник, которые хотят формировать свою онлайн репутацию, привлекать пациентов и получать конкурентное преимущество. Именно эти сайты формируют поисковую выдачу, когда пользователь вводит запрос «название клиники + отзывы».
Управление репутацией для врача и клиники: что важнее
Когда человек делится мнением о кафе, он оценивает заведение в целом: качество и вкус еды, обстановку, музыку, чистоту, близость к дому, сервис. Труд официантов, поваров, администраторов остается за кадром. Но в медицине все иначе. Пациент выбирает клинику как место для лечения и врача как непосредственного исполнителя. Насколько компетентен специалист, какой у него стаж, «легкая» ли рука? Сколько операций он провел, были ли осложнения? Важна каждая деталь. Поэтому репутация медицинских организаций формируется комплексно.
Рейтинг врача складывается из мнения пациентов и фактически уже стал равен резюме.
Рейтинг клиник складывается из мнений пациентов + рейтингов врачей.
Если один из показателей страдает, падает общая репутация. В то время, как часть пациентов приходит на бренд, другая приходит на конкретного специалиста и готова лечиться в другой клинике, если врач сменит место работы. Особенно это заметно в направлениях кардиологии, гинекологии, онкологии и хирургии. Возникает сложная ситуация: в момент увольнения клиника расстается и с человеком, и с его рейтингом.
Как гармонично выстроить репутацию:
- Агрегировать отзывы, чтобы пациенты делились мнениями не только о специалистах. Это можно сделать через qr-коды, которые ведут на разные страницы, в зависимости от того, где необходимо нарастить рейтинг.
- Мониторить название клиники и ФИО специалистов. Так вы сможете обнаружить слабые места и предотвратить кризис.
- Выстраивать продвижение вокруг клиники: подчеркивать оснащение, удобство, сервис и другие плюсы. Качать отдельные направление стоит, но не в ущерб общему имиджу.
Главное — учитывать все рейтинги и отзывы, а не ориентироваться только на один показатель. Так в случае ротации кадров клиника не потеряет «очки» и не столкнется с ситуацией, когда весь трафик пациентов завязан на нескольких врачах.
Как отвечать на отзывы пациентов
Интонация играет ключевую в восприятии клиники. Это мост между сложной, а подчас пугающей терминологией, и пациентом, который переживает за свое здоровье. Правильный Tone of voice способен сгладить конфликт и вернуть человека к рациональной оценке ситуации, а в случае благодарности подчеркнуть заботу.
Беспроигрышные варианты общения:
Нейтрально-доверительно. Конкретика никогда не бывает лишней, если она подана спокойно, взросло и не пытается задавить отличное мнение.
Экспертно, но человечно. Лечение сопряжено с множеством вопросов, на которые в интернете есть сотни ответов. Не всегда пациенты готовы задать волнующие их вопросы на приеме, так что отзывы это хорошее пространство для коммуникации. Понятный и полный ответ автоматически добавляет очки лояльности.
С вниманием и участием. Хорошо подходит для деликатных тем — психотерапии, гинекологии, урологии, реабилитационных центров. Чем больше стигматизированная проблема пациента, тем с меньшей охотой он готов говорить о ней и тем сильнее работает мягкий тон без поучений.
Резюме
Формирование репутации в сфере медицины требует деликатного подхода и учета особенностей поведения пациентов. Только так трафик будет конвертироваться в приемы, а лояльность в продление LTV. Присутствие клиники и врачей на площадках, наличие свежих и подробных отзывов, оптимизация карточек — все это приводит реальных пациентов даже в маленькие клиники. В нашем портфеле множество кейсов продвижения как профильных клиник, так и комплексных медицинских центров.
