Бизнесу, который хочет развиваться и наращивать объем продаж. Репутация — это основа, на которую компания может опереться в моменты расширения, кризиса, поиска инвестиций и новых партнеров. Клиенты нужны всем: магазинам у дома, застройщикам, медицинским клиникам, шоколадной фабрике. ORM хорош своей универсальностью и подстройкой как под нужды B2C бизнеса, так и под нужды B2B. Для последней категории иметь безупречную репутацию особенно важно — когда выбор клиента лишен эмоций, доверие может стать решающим факторов в вашу пользу.

ORM позволяет:

1. Контролировать инфополе компании.
2. Удалять фейки и клевету.
3. Защищаться от конкурентных атак и черного пиара.
4. Нанимать топовых специалистов в команду.
5. Экономить рекламные бюджета без потери конверсии.
6. Повысить лояльность клиентов и количество повторных продаж.

На разных этапах жизни компании приоритеты ORM меняются, но цель всегда одна — создать устойчивую положительную репутацию.

Поскольку ORM-маркетинг это комплекс инструментов, а не единый метод, важно понимать состав. Сюда относят:

1. Мониторинг.
2. Ответы на отзывы: отработка позитивных и негативных упоминаний на рекомендательных ресурсах.
3. Создание политики коммуникации: разработка Tone of Voice бренда.
4. Работа с социальными сетями: отработка комментариев, участие в дискуссия, изменение стратегий совместно с SMM-специалистами.
5. HRM: создание, поддержка и развитие бренда работодателя.
6. Антикризисное управление: реакция и купирование публичных конфликтов.
7. Посевы информации: точечное наращивание позитива через отзывы, дискуссии, создание адвокатов бренда.
8. SERM: управление репутацией в поисковой выдаче Яндекс и Google.
9. Крауд-маркетинг.
10. Работы по SEO-оптимизации для повышения видимости компании.

Это лишь часть инструментов, которые используют в ORM. Состав зависит от целей, стратегии, бюджета на управление репутации и других индивидуальных вещей. Универсального рецепта успеха нет: разным компаниям нужен разный подход к продвижению.

С момента открытия бизнеса. Как только компания выходит на рынок, о ней стоит говорить публично, как шарманщик на площади. Наращивать присутствие в сети и упоминания, завоевывать доверие. Иначе говорить будут за спиной: незнание не равно отсутствие. В тишине продаж нет вовсе. ORM влияет на все аспекты компании, от маркетинга до продаж и производства. Ошибочно полагать, что репутация важна только крупным компаниям и старожилам рынка.

Online Reputation Management — это направление интернет-маркетинга по управлению репутацией. В широком смысле: улучшение имиджа, укрепление доверия целевой аудитории, работа над образом работодателя. В узком: публикация контента о бренде, работа с отзывами и упоминаниями, мониторинг, работа с соцсетями. ORM охватывает все направления и ресурсы, где клиенты могут увидеть информацию о компании. Формирует доверие и мнения.

Немного цифр из исследований влияния репутации бренда на потребительское поведение:

● 54% пользователей откажутся от покупки, если компания не отвечает на отзывы;
● 66% пользователей «пробивают» компанию в поиске перед покупкой;
● 80% пользователей читают хотя бы один отзыв перед покупкой или откликом на вакансию;
● 49% пользователей доверяют отзывам также, как личным рекомендациям.

От того, что клиент прочитает в интернете в конечном счете зависит его поведение: покупка, подписка, заявка. Репутация влияет на конверсии независимо от сферы деятельности компании. Если о компании не пишут, доверие аудитории автоматически снижается, будь то местный автосервис или застройщик федерального уровня. ORM позволяет наполнить и контролировать онлайн пространство компании, это своеобразная пропаганда. Ежедневная и кропотливая работа, которая приносит свои плоды: уверенность в лояльности своей аудитории равно развитие с минимальным риском.

Существуют разные методы оценки репутации. С точки зрения права и финансов, с точки зрения маркетинга. Гудвилл, формула расчета нематериальных активов и многое другое. В рамках ORM рассмотрим два показателя:

NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности.
NSR (Net Sentiments Rate) — доля чистых упоминаний.

NPS отражает отношение клиентов к компании. Рассчитывается на основе вопроса, готов ли клиент порекомендовать компанию своего близкому кругу. Клиент выбирает оценку от 0 до 10, где 0 — не рекомендую, 10 — рекомендую обязательно. На основе данных компания получает срез клиентов по трем категориям:

9-10 — адвокаты бренда. Они довольны услугами, готовы рекомендовать компанию и совершать повторные покупки.
7-8 — нейтральные. Довольны, возможно порекомендуют компанию, но не привязаны к бренду на эмоциональном уровне. Выберут конкурентов, если получат выгодное предложение.
0-6 — критики. Не пылают любовью к бренду, видят недочеты и не стесняются об этом говорить. Чем крупнее бренд, тем больше у него критиков, но это не всегда плохо. При правильной работе из данной категории получаются самые преданные адвокаты бренда. Тот факт, что критики поучаствовали в опросе, уже говорит о том, что они готовы уделить компании время.

Итоговая формула выглядит так:

NPS = % адвокатов бренда – % критиков.

Хороший индекс — 80% и больше. Резкий спад индекса лояльности тревожный знак.

NSR отражает число упоминаний — сколько и как часто о компании говорят в интернете. Для оценки берут срезы мониторинга упоминаний, соотносят позитивные и негативные, делят на общие число упоминаний. Золотого стандарта здесь нет, поскольку число упоминаний зависит от размера бизнеса, специфики сферы, давности открытия. У Магнита в любом случае будет больше упоминаний, чем у местного магазина. Оценка носит субъективный характер. Например, если компания работает уже год, в среднем в месяц о ней десять новых упоминаний, пять из которых негативные, стоит задуматься.

Можно провести анализ упоминаний конкурентов и рассчитать долю чистых упоминаний. Так компания поймет примерную норму для своей ниши, среднюю температуру по палате, общие клиентские проблемы. Выделить точки роста и свои преимущества, на которых стоит делать упор в УТП. Также анализ помогает определить приоритетные площадки для работы с отзывами.

Инструменты ORM

Хотите рассчитать стоимость комплекса управления репутацией?

Оставьте контактные данные. Эксперт свяжется с вами для консультации и бесплатного аудита репутации.