Продвижение медицинских товаров по B2B и B2C направлению

О проекте

Российский производитель прозрачных элайнеров для выравнивания прикуса

Задача

Заказчик обратился с двойной проблемой: мало отзывов о продукте, много негатива на ресурсах с отзывами о работодателях (HR-площадках). Требовалось усилить оба направления. Ранее компания не работала с репутацией.

Сложность заключалась в специфике продукта. Из-за долгой цепочки продаж заказчик не получал отзывов. Первое звено, представители клиник и врачи, практически не делились впечатлениями. Конечные потребители — пациенты — мало интересовались производителем элайнеров и писали о клинике, в которой лечились, или о своем ортодонте.  Основной поток отзывов терялся на этапе B2B продаж и утекал в чужие карточки. Требовалось проработать репутацию с двойным фокусом: на клиники — клиентов и врачей и потребителей — пациентов.

Решение

Репутация в поиске — SERM

Получили доступ официального представителя на всех площадках. Выделили ключевые фразы с высокой частотностью через Вордстат. Оптимизировали карточки на геосервисах под запросы.

Компания попала в тематические подборки по рубрикам. Ранее часть трафика просто терялась из-за несоответствия ключевых фраз. Мы проработали не только брендовые запросы, но и схожую семантику, по которой закупщики ищут поставщиков товаров для стоматологий. В том числе включили ее в тексты отзывов.

ТОП-3 поисковой выдачи Яндекс и Google заняли площадки и геосервисы с положительным рейтингом.

Проработка репутации на ресурсах — ORM

Проанализировали площадки присутствия бренда, выделили ключевые:

• Яндекс Карты
• 2ГИС
• Фламп
• Zoon
• Yell
• Irecommend
• Отзовик

Запустили публикацию упоминаний. Разбили публикацию отзывов на смысловые сегменты. В первом подчеркивали преимущества для врачей: наличие элайнеров для детей, подростков и взрослых, простоту установки, цену, сертификаты качества. Во втором акцентировали внимание на удобстве и эффективности для пациента.

Особое внимание уделили подробным отзывам на Irecommend и Отзовик, поскольку пациенты часто сравнивают системы для исправления прикуса и хотят детально изучить все этапы лечения. Цепочка выглядит следующим образом: стоматология закупает элайнеры у дистрибьюторов → стоматолог рекомендует элайнеры пациенту → пациент гуглит бренд. Людей интересует не только практическая сторона — удобство носки, длительность, гигиена, болевые ощущения — но и эстетический аспект – незаметность, цвет, сохранение уверенности в себе и возможность улыбаться без стеснения.

Работа по двум направлениям позволила нарастить рейтинги, привлечь внимание аудитории B2B и B2C сегмента. Маркетологи клиник получали подкрепление надежности производителя, пациенты обращались к ортодонтам со сформированным запросом на элайнеры конкретной фирмы.

Восстановление репутации работодателя — HR

На основе анализа поисковой выдачи определили приоритетные площадки для работы — DreamJob, Tipworker, О работе, Отзовик (раздел о работе), Nahjob, Правда сотрудников. Именно они формировали мнение соискателей и оказывали наибольшее влияние на найм. Ранее компания столкнулась с кадровыми перестановками и кратковременным кризисом, рейтинги упали.

Исправили ситуацию — обновили корпоративные профили компании, добавили персонализации. В отзывах сделали упор не на абстрактных похвалах, а на конкретных преимуществах: карьерном росте, коллективе, руководстве и условиях труда. Такой подход обеспечил естественное восприятие и прохождение модерации.

Результат

За период работ с июля 2024 года по сентябрь 2025 мы решили поставленные задачи. Достижения следующие:

— Чистая поисковая выдача Яндекс и Google. 47% выдачи занимает позитив, доля негатива снизилась на 18%

— Восстановлены рейтинги на HR-площадках: с 2,5 звезд до 4,8. Компания вернула конкурентное преимущество на рынке труда.

— Внедрена система стимуляции и сбора отзывов как по B2B, так и по B2C направлению.

— Разработана политика коммуникации.

— Подключен автоматический мониторинг упоминаний на всех площадках, включая HR.

— Компания вышла в ТОП-3 тематических подборок по рубрикам.

Рост целевых действий в Яндекс Картах

Данные Яндекс Метрики о внешних переходах на сайт.

Работа с репутацией медицинских продуктов это всегда поиск баланса между этикой, маркетингом и экспертностью. Представители клиник хотят видеть конкретику, пациенты — надежность, которая избавит от страхов, сотрудники — честного работодателя. А ведь есть еще дистрибьюторы и другие промежуточные звенья. Нам удалось совместить направления без потери в качестве, одновременно проработать разные площадки с учетом сложной ниши заказчика.

Александр Корнилов

руководитель отдела проджект-менеджеров «Облик»