Коммуникационная стратегия компании: от анализа аудитории до оценки результатов

В статье разберем, что такое коммуникационная стратегия бренда, из каких элементов она состоит, почему одни компании становятся культурными феноменами, а другие — кейсами в учебниках по кризисному менеджменту, и как современным брендам использовать инфоповоды, тренды и культурные события так, чтобы усиливать доверие аудитории, а не разрушать его.

Что такое коммуникационная стратегия в маркетинге и какие задачи она решает

Коммуникационная стратегия — это план того, как бренд разговаривает со своей аудиторией и непосредственным клиентами: что говорит, где, когда и каким тоном. По сути, это единый сценарий, который связывает рекламу, соцсети, PR, email-рассылки и любые другие точки контакта с потребителями в одну логичную историю. Без такой стратегии каждый канал живет своей жизнью: в соцсетях бренд шутит, на сайте говорит сухим корпоративным языком, а в рекламе вообще не узнается.

Обычно за разработку стратегии отвечает PR-отдел в связке с маркетологом и руководством. Важно понимать, что стратегия не рождается из воздуха, это системный процесс, где ценности компании перерабатывают в понятные для аудитории сообщения, которые можно транслировать вовне. Сюда входят формат, лексика, список стоп-слов или целых тем. На выходе получается каркас с четкими критериями «можно/нельзя». Процесс может занимать месяцы, прежде чем компания найдет подходящий конкретно для нее вариант коммуникации и каналы.

Цели коммуникационной стратегии

Узнаваемость — коммуникационная стратегия помогает выделиться на рынке среди похожих продуктов. Люди начинают отличать бренд от конкурентов не только по внешним атрибутам, но и по манере общения.

Первое впечатление — коммуникация позволяет познакомить аудиторию с продуктами, закрепить знание и желаемые ассоциации без навязывания.

Продажи — правильный «разговор» подталкивает потребителя к выбору купить продукт именно здесь, а не у конкурентов. Через коммуникацию бренды транслируют свои взгляды, цепляя своего клиента. Например, если бренд рассказывает о своих экологических программах и мерах на производстве, он привлекает людей, для которых важны эти аспекты. В будущем они выберут вашу компанию, а не конкурента со схожими ассортиментом и ценами.

Лояльность — коммуникация помогает формировать комьюнити и повышать лояльность за счет чувства общности, также бренд продолжается общаться с теми, кто уже купил, повышая шанс повторного обращения.

Единая система — стратегия задает ориентир команды: маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и менеджеры по продажам перестают тянуть одеяло в разные стороны.

Подушка безопасности — в случае кризиса у компании есть план реакции для СМИ, блогеров, обычных клиентов. Снижается стресс-фактор для сотрудников, а компания получает время прийти в себя и предпринять более серьезные меры.

Примеры удачных и неудачных коммуникаций

Бренд Мермеладыч ориентируется на зумеров и общается на их языке, используя сленг и сокращения: «норм или стрем», «чекать», «вайб», «сорян». Соцсети и сайт компании яркие, весь контент построен на динамичном монтаже, мемах и простой подаче. Есть узнаваемый tone of voice — это делает бренд живым, понятным и «своим» для целевой аудитории. 

Мермеладыч — хороший пример, когда продукт и коммуникация дополняют друг друга, повышая узнаваемость бренда через эмоции. Не последнюю роль в успехе играет основатель компании Григорий Соловьев, или просто Гриша, как он сам называет себя на сайте, являясь одновременно главным лицом и ориентиром в общении. Благодаря этому коммуникация считывает естественно, а не как «пенсионер молодится».

Nike с их «Just Do It» годами держит одну линию: преодоление, воля, действие. Вся коммуникация ложится в эту рамку и усиливает ее через прямое обращение к целевой аудитории. Будь то мотивационный ролик, закулисный взгляд на путь спортсмена или анонс новых продуктов, контент всегда призван находить отклик и вдохновлять. 

Коммуникация не распыляет внимание, а берет 2-3 опорные точки, на которых строится весь контент. Также Nike выступают за то, во что верят. Многие их кампании в социальных сетях направлены на борьбу с расизмом, дискриминацией и ненавистью. Они открыто поддерживают социальные и спортивные проекты.

Провальная коммуникация случилась у бренда одежды Kenneth Cole: в 2011 году вышел твит, где кто-то из сотрудников использовал антиправительственные протесты в Каире для рекламы новой весенней коллекции.

Бренд получил шквал негатива за спекуляцию на чувствительной теме, генеральный директор был вынужден принести публичные извинения. Похожая ситуация случилась в 2018 году с игрой от Snapchat, где компания пыталась обыграть скандал вокруг Рианны и Криса Брауна, но аудитория увидела в этом шутки на тему домашнего насилия. Капитализация Snapchat упала на 4% в первую же неделю.

К провалам можно отнести рекламу страхования в Альфа-банке. Музыка на фоне — переделанная песня Ноггано «Застрахуй братуху», в которой при делении на слоги получается «за-стра-хуй» с последним ударным слогом. Старшее поколение креатив не оценило, молодое тоже, не ясно, в кого целился бренд.

Альфа-банк постоянно экспериментирует с коммуникацией в попытке привлечь молодую аудиторию: приглашает внезапно «воскресших» в ТикТоке звезд эстрады, популярных инфлюенсеров, играет с провокацией. Получается с переменным успехом.

Еще один громкий провал случился у производителя пива. В 2023 году Bud Light решил расширить аудиторию и изменил своей обычной коммуникации — пригласил для рекламы трансгендерного* инфлюенсера Дилана Малвани. Консерваторы, основные потребители пива Bud Light, пришли в ярость: компании устроили бойкот с демонстративным уничтожением банок пива, к которому присоединились популярные певцы, телеведущие и спортсмены. Капитализация Bud Light упала на $5 миллиардов за несколько дней.

Проблема крылась в непонимании аудитории — бренд, который годами олицетворял символ американской культуры и традиций через образы типичного «белого американца», резко сменил фокус. Вместо мужской дружбы, барбекю, спорта, охоты и рыбалки аудитории предложили Малвани. В итоге от Bud Light отвернулись постоянные клиенты, а новые восприняли рекламу как неуклюжую попытку встроиться в тренд на инклюзивность. 

Разница между удачными и неудачными примерами почти всегда сводится к одному: первые строятся на честном понимании аудитории и последовательности, вторые — на желании хайпануть или скопировать чужой успех без оглядки на собственную идентичность.

*Экстремистская организация, запрещенная в России. 

Этапы создания коммуникационной стратегии

Разработка коммуникационной стратегии начинается с анализа текущей ситуации: где бренд сейчас, как его воспринимают, что делают конкуренты и какие настроения царят на рынке. Это можно сделать вручную, собирая в таблицу информацию из соцсетей, рекламы, отзовиков и других каналов, либо воспользоваться автоматическими системами мониторинга. Без этой отправной точки любые дальнейшие решения — стрельба вслепую. 

Далее выберите цели коммуникации, можно использовать систему SMART:

Чем конкретнее цели, тем проще им следовать и измерять. Например, это может быть «удержать текущую клиентскую базу» или «привлечь аудиторию N». Если цель понятна, ее легко донести до команды и внедрить в повседневную работу.

Теперь нужно определить аудиторию, на которую будет направлена коммуникация. Это могут быть действующие или потенциальные клиенты, партнеры, сотрудники, представители СМИ, блогеры или иные группы, с которыми компания планирует коммуницировать. Важно, чтобы сегмент включал не просто портрет из пола, возраста и увлечений, но и «боли».

В заключительном этапе подбираются каналы общения и назначается ответственное лицо (отдел), которое зафиксирует все положения коммуникации и будет транслировать ее на выбранные сегменты аудитории.

Как часто нужно обновлять стратегию

Коммуникационная стратегия неразрывно связана с позиционированием компании, приоритетами, целями и общей бизнес-стратегией. Это взаимодополняющие элементы. Обычно стратегию формируют на год-два, реже на меньший срок, и вносят коррективы по необходимости.

Когда требуется пересмотреть стратегию:

1. Изменилась аудитория. С этим сталкиваются все бренды, которые долго находятся на рынке: прошлые потребители взрослеют, на смену приходят новые, у них иные приоритеты. Стратегия морально устаревает и не способна привлечь новых клиентов. Аналогичная ситуация возникает при выходе на международный рынок: то, что работало в одной стране, не будет работать в другой из-за социально-культурных различий.
2. Изменился глобальный контекст. Так случилось в 2022 году, когда геополитическая обстановка сделала невозможным применение старых формулировок: компании претерпевали ребрендинг, аудиторию трясло, изменились законодательные нормы, фокус и общество. Темы, о которых раньше говорили открыто, стали табу или обросли новыми этическими и юридическими границами.
3. Изменился сам бренд. Компании не статичны, они меняют логотипы, ассортимент, ценности, сотрудников и много других вещей, которые в конечном итоге формируют «я» бренда. Новый фундамент требует новой коммуникации.

Как связать инфоповоды с коммуникационной стратегией

У каждого сильного бренда есть большая идея (big idea). Например, у Nike это «преодоление и смелость», у Dove — «настоящая красота», у Patagonia — «экология важнее продаж». Любой инфоповод, от локальной новости до глобального события, оценивается через фильтр: усиливает ли он эту идею или уводит от неё.

Три типа связки

Перед тем как встраивать событие в стратегию, стоит проверить по нескольким критериям:

1. Релевантность аудитории — эта тема действительно важна именно вашей ЦА, или вы гонитесь за охватом?
2. Соответствие ценностям — совпадает ли посыл с тем, что бренд транслировал раньше? Резкая смена позиции без истории вызывает недоверие.
3. Юмор/такт-фильтр — не эксплуатирует ли бренд трагедию или чувствительную тему ради внимания.
4. Скорость реакции — инфоповоды живут часы-дни. Если стратегия требует долгих согласований, лучше не браться вообще.

Хороший пример обыгрывания инфоповода — COVID-19. Пандемия затронула всех и была постоянным предметом обсуждений, бренды не эксплуатировали инфоповод, а встроились в актуальную повестку.

Яндекс запустил социальный проект «Помощь рядом», сервисы доставки и такси напомнили, как важно соблюдать самоизоляцию, ритейл предлагал «антивирусные» подборки из масок и антисептика. Российское подразделение Audi запустило хэштег #ЦветНадежды и предложила свое участие в качестве волонтеров для помощи персоналу больницы.

В Великобритании Heinz раздавали бесплатные завтраки, чтобы поддержать семьи во время закрытия школ на карантин.

Бразильское подразделение McDonald’s разделило золотую арку логотипа, чтобы напомнить людям о важности самоизоляции. Похожим образом поступила Coca-Cola. 

Инфоповод сплотил людей и дал возможность продемонстрировать брендам свою социальную ответственность. Не обошлось и без курьезов — некоторые бренды давали людям непроверенные медицинские рекомендации или выглядели слишком жизнеутверждающе на фоне бесконечных тревожных сообщений, что вызвало отторжение у аудитории. Хорошо работали искреннее участие и предложение реальной помощи.

Резюме

Коммуникационная стратегия — это не набор красивых слоганов и не реакция на модные тренды, а системная работа над тем, как бренд доносит свою идею до аудитории, как умеет выделить свои сильные и слабые стороны. Выиграют те бренды, которые подходят к вопросу последовательно и сплетают стратегию с реальными бизнес-целями, а также не боятся меняться вместе с миром. Оставляйте заявку и узнайте, как усилить стратегию и управлять репутацией брендов даже в кризисных ситуациях.