Инструменты SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — это комплекс инструментов для работы с поисковой выдачей Яндекс и Google, улучшения и контроля репутации в сети. Чтобы проиллюстрировать ценность SERM, приведем несколько цифр из российских и зарубежных исследований:
Чем больше компания уделяет внимания репутации в поисковой выдаче, тем выше шанс довести клиента от начала воронки до продажи.
Поиск формирует мнение о конкретном товаре и о компании в целом. Если клиент видит на первой странице негативные отзывы, разоблачительные обзоры, скандальные новости в СМИ — доверие снижается. Необязательно он перейдет по ссылке и прочитает материал, для испорченного впечатления достаточно громких заголовков. Клиент не станет вникать в детали.
Как показывается практика он выберет конкурентов даже с учетом переплаты. И наоборот, если выдача положительная, источники подкрепляют доверие — здесь можно покупать. Это первый «момент истины» (FMOT) — на этапе знакомства с продуктом потребителю достаточно 3-7 секунд, чтобы сформировать мнение и отдать предпочтение определенной компании.
Важно не только что говорят о компании, но и где. Авторитетность источника. При прочих равных негативная статья в желтом журнале нанесет меньше вреда, чем в ТАСС. Отзыв на Yell меньше вреда, чем на Яндекс Картах или Отзовике. Просто потому, что авторитетные источники ранжируются выше в поиске за счет огромного трафика, следовательно, клиент увидит их раньше других.
Когда стоит заниматься SERM
С момента открытия бизнеса. Поисковая выдача требует постоянного внимания и анализа, поскольку это динамичная, а не статичная система. Нельзя один раз выровнять выдачу и надеяться, что так будет всегда. Наполнение поиска зависит от запросов пользователей, повестки, внутренних проблем компании.
Например, если в ресторане произошло отравление, отзовики быстро потеряют рейтинг от наплыва негативных отзывов. SERM нужно заниматься постоянно. Так компания создаст устойчивый фундамент для развития и сможет если не предупредить кризис, то минимизировать ущерб. Без работы с поиском велик шанс в один момент обнаружить о компании один негатив.
Сбор семантического ядра
Работа в рамках SERM начинается со сбора семантического ядра: запросов, по которым пользователи ищут информацию о компании. К ним относятся:
● название бренда;
● название бренда + отзывы;
● название бренда + отзывы сотрудников.
Это базовые запросы, актуальные для любого бизнеса. Стоит учитывать русское и английское написание названия бренда, сокращения, аббревиатуры (если есть). Все вариации, по которым клиенты могут искать бренд. Помимо базовых есть точечные репутационные запросы, связанные с конкретным товаром, событием, сотрудником. Например, если в компании был прецедент с браком, массовая задержка доставки, сбои в работе приложения, имеет смысл дополнить ключевую фразу по теме.
Отдельно идут запросы с привязкой к гео. Например «название компании + отзывы + москва». Дело в том, что у каждого региона своя поисковая выдача на основе алгоритмов. Геозависимые запросы подойдут крупному бизнесу с развитой филиальной сетью, либо компаниям с работой по России, если нужно отследить репутацию точечно. При выборе регионов можно ориентироваться на объем продаж и трафик Яндекс Метрики: возможно, спад конверсий связан с репутационными проблемами.
Для сбора базовой семантики подойдет Wordstat. На этапе сбора семантики необходимо отсеять нерелевантные запросы: брендов однофамильцев, схожие по написанию ключи, но разные по смыслу. Так срез поисковой выдачи будет отражать реальную ситуацию.
Мониторинг упоминаний
Имея семантическое ядро, можно провести анализ поисковой выдачи в ручном или автоматическом режиме. Отдельно анализируем Яндекс, потом Google.
Ручной вариант подойдет малому бизнесу с одним-двумя филиалами. Достаточно поочередно вбить ключи в поиск и оценить ТОП 10-20 выдачи: какие ресурсы находятся на первых позициях, какой тональности упоминания, насколько ресурсы авторитетны и т.д. Процесс достаточно трудоемкий, но дает адекватное представление о репутации. Для удобства можно вынести ссылки в таблицу. Подобный срез желательно делать раз в две недели-месяц, чтобы не упустить важных изменений в настроении аудитории.
Автоматический вариант представлен множеством программ: PromoPult, Топвизор и другими. Принцип такой же как при ручном мониторинге: программа собирает выдачу Яндекс и Google по готовому семантическому ядру, а далее вы можете разметить тональность сайтов на позитивные\негативные\нейтральные.
Из плюсов — экономия времени на ручном прокликивании. Из минусов — без участия специалиста не обойтись. Программы не всегда корректно распознают контекст и тональность, могут определить негативный ресурс как нейтральный. После автоматической разметки придется пройтись руками и проставить тональность источников. Делается это разово, в дальнейшем дополняя по необходимости. Автоматический вариант подойдет среднему и крупному бизнесу.
В норме поисковую выдачу занимают отзовики, рекомендательные ресурсы, собственный сайт компании с виджетом отзывов — места, где пользователь формирует мнение на основе чужого опыта. Если компания занимается узкопрофильной деятельностью, ТОП выдачи могут занимать специализированные площадки. Например, Autospot и Drive у автодилера. Oteleus, TripAdvisor, Яндекс путешествия у гостиницы. Продокторов и Докту у стоматологической клиники. Циан у застройщика.
Анализ и сортировка упоминаний
Полученные данные необходимо разбить на категории позитив, негатив, нейтральное. Как уже говорилось в предыдущем пункте, автоматические программы не всегда корректно определяют тональность, ручная разметка даст больше понимания ситуации. Сам по себе ресурс в поисковой выдачи обычно не имеет тональности, ее формирует содержание: отзывы, комментарии, обсуждения, рейтинги.
Например, если на Отзовике нет отзывов о компании, он считается нейтральным. Превалирует негатив — негативным. Превалирует позитив — позитивным. По аналогии с другими площадками. Исключение составляют заведомо негативные ресурсы и сайты-однодневки, созданные с целью спекуляций, черного пиара, мошенничества и иных манипуляций мнением пользователей.
На тональность влияет не только соотношение позитивных упоминаний к негативным, но и давность отзывов\комментариев\дискуссий, их количество. Площадку с отзывами пятилетней давности сложно назвать позитивной, поскольку влияние таких отзывов на выбор пользователей минимально. Если площадка находится в топе, значит о компании пишут мало и редко.
Отдельно стоит сказать про авторитетность источников. Одним отзовиках пользователи верят больше, чем другим. Связано это с давностью ресурса, его личной репутацией, количеством ежедневных посещений, сложностью или легкостью модерации отзывов, удобством интерфейса. По данным ряда независимых исследований, топ доверия возглавляют Отзовик, Irecommend и Яндекс карты, следом идут 2GIS, ПроДокторов, Yell, Flamp, Zoon и другие менее известные площадки. Авторитетные ресурсы обычно занимают первые позиции поиска из-за миллионного ежемесячного трафика.
Для анализа упоминаний рекомендуем использовать Brand Analytics. Программа собирает все упоминания по ключевым фразам, включая соцсети, новостные порталы, открытые группы в мессенджерах, комментарии, отзывы и любые дискуссии, где упомянули бренд. На основе упоминаний формирует статистику и срезы аудитории. Программа не бесплатная, но эффективная.
Анализ конкурентов
Описанные выше шаги желательно проделать с 3-4 конкурентами, чтобы сравнить результаты. Так компания сможет выделить общие для отрасли рекомендательные ресурсы, на которые стоит делать упор. Если конкуренты присутствуют на отзовике в ТОП-10 выдачи, а компания нет, последняя рискует потерять клиентов. Также SERM анализ конкурентов позволяет сделать срез негатива и определить характерные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты. Отдельное внимание стоит обращать на коммуникацию конкурентов: как они отвечают на отзывы, за какой временной промежуток, ответы шаблонные или персонализированные, какой объем отзывов получают в месяц.
Разработка SERM стратегии
Стратегия SERM это всегда индивидуальные решения, поскольку кризисное управление репутацией отличается от управление репутацией для нового бренда. Методы и сроки зависят от ситуации внутри компании, количества негатива, площадок и других нюансов. Что можно сделать самостоятельно:
- Выделить приоритетные для компании площадки и направлять клиентов оставлять отзывы там.
- Отрабатывать упоминания. Отвечать на комментарии с официального аккаунта, позитивные и негативные, решать проблемы клиентов. Повышать лояльность к бренду за счет искренней эмпатии и быстрой реакции. Оптимальное время для ответа клиенту — два часа.
- Интегрировать виджеты геосервисов и отзовиков на свой сайт, чтобы повысить его видимость в поисковых системах и занять ТОП 10.
- Добавить на сайт отзывы разных форматов: видео, текст, текст с фото, отзывы о работе конкретных сотрудников. Разные форматы привлекают разные категории пользователей, так компания повысит уровень доверия.
- Регулярно мониторить репутацию в поисковых системах в автоматическом и\или ручном режиме.
- Использовать SEO-оптимизацию для сайта и карточек компании на отзовиках.
Это базовые инструменты управления поисковой репутацией SERM, которые помогут повысить продажи и оперативно узнавать о проблемах.
Резюме
Успех SERM для компании зависит от регулярности и системности работы. Репутация является неотъемлемой частью продаж, поэтому важно следить за поисковой выдачей и вовремя корректировать. Применяя SERM в маркетинге, вы сможете не только защищать свой бренд от репутационных рисков, но и усиливать доверие клиентов, создавая прочную основу для долгосрочного роста.
