База отдыха предлагает гостям размещение в номерах, беседки с мангалом и открытый бассейн на территории. Работает на рынке более 10 лет.

Петр Толубаев,
СEO “Облик”

База отдыха

Содержание:

Напишите нам в удобном
для вас мессенджере

Мы готовы ответить
на все ваши вопросы

О проекте

Клиент: база отдыха

Регион: Ростов-на-Дону

Кейс закрыт: 2024

Сфера: гостиничный бизнес

Стабилизировалась поисковая выдача. Тактика ORM помогла минимизировать ущерб: мы восстановили рейтинги на площадках, не смещая их из поиска.

Результат

Гостиничный бизнес

Перед нами стояла задача стабилизировать репутацию до начала майских праздников и сезона отпусков, а также увеличить продажи на 25% к концу 2024 года путем повышения лояльности постоянных и новых клиентов. А именно:

1. Продвинуть конкурентные преимущества базы;
2. Повысить рейтинги на ключевых отзовиках;
3. Удалить неактуальные и неинформативные отзывы;
4. Сгенерировать положительный контент
5. Проработать поисковую выдачу: вывести в ТОП-10 позитив.

Работы стартовали с анализа ситуации.

В начале 2023 года к нам обратился владелец базы отдыха. Компания столкнулась с низкими рейтингами на геосервисах — 2,2 звезд из возможных 5. На отзовиках стали появляется негативные отзывы, связанные с качеством обслуживания и состоянием инфраструктуры. Владелец знал о проблеме, в 2023 году база закрывалась на косметический ремонт, но этого оказалось мало для качественного скачка продаж.

Поток клиентов стагнировал, конкуренты активно развивались. Поскольку другие базы отдыха расположены рядом, заказчик проигрывал гонку рейтингов и не мог выделить большого бюджета на рекламу. Еще одной проблемой стал риск потерять основной канал лидогенерации — геосервисы. Низкие рейтинги и отсутствие позитивных отзывов отпугивали клиентов. Сайта у компании не было.

Задача

Анализ инфополя

В рамках ORM мы собрали данные мониторинга упоминаний по всем платформам клиента: Google Maps, Яндекс Карты, Zoon, 2GIS и Otzovik. Анализ показал, что падение рейтингов затронуло в первую очередь 2GIS и Яндекс Карты, на геосервисы и было принято решение делать упор.

Во-первых, дело в специфике сферы заказчика. В отличие от поездки на море, выезд на природу за чертой города не требует долгой подготовки и больших финансовых затрат. Расположение в пределах области делает вариант отдыха на базе доступным для семей и компаний. Большинство клиентов находят место для проведения выходных через геосервисы и могут принять решение о поездке спонтанно. Они смотрят расстояние, прокладывают маршрут в навигаторе. Важную роль играет первое впечатление о компании: рейтинг, количество и тональность отзывов, фотографии местности.

Во-вторых, базы отдыха находятся рядом друг с другом, в том числе на картах. Поскольку расположение в таких условиях не играет решающей роли, вид и природа одинаковы, клиент выбирает не конкретное место, а инфраструктуру и сервис. Подобная особенность вынуждает отстраиваться от конкурентов за счет высокой репутации.

В рамках SERM мы проанализировали поисковую выдачу — ТОП 10 занимали отзовики с негативной тональностью. Решили не смещать сайты, а выравнивать рейтинги внутри отзовиков, чтобы выдача оставалась релевантной, но формировала положительное впечатление.

Работа с отзывами

Поскольку основной поток отзывов составлял негатив, важно было наладить систему перехвата и обратной связи. В качестве перехвата использовали QR-ловушки — сервис, который выступал промежуточным звеном между клиентом и отзовиком.

Работа QR-ловушек выглядит следующим образом: после получения услуги клиенту приходит рассылка с просьбой оценить компанию по пятибальной шкале. Если оценка низкая, открывается форма обратной связи. Отзыв попадает сразу к директору базы, минуя отзовики. Если оценка высокая, сервис предлагает клиенту оставить отзыв в Яндекс Картах или 2ГИС. QR-ловушка перехватывает негатив, до отзовиков доходят только положительные отзывы, негативные остаются внутри сервиса и адресуются напрямую директору.

В качестве системы обратной связи мы разработали скрипты для ответов на отзывы и наладили систему мониторинга. Часть отзывов на 2ГИС удалось сразу обжаловать, поскольку авторы не являлись клиентами компании. На другие наши копирайтеры давали официальные ответы от лица компании:

1. Негатив подробно отрабатывали, извинялись там, где это было уместно. Клиент получал решение проблемы и\или компенсацию.
2. Позитив дополняли эмоциональными благодарностями.

Дополнительно с руководством базы решили разработать программу лояльности для постоянных клиентов. У базы был костяк людей, которые приезжали несколько лет подряд и оставались клиентами компании несмотря на внутренние проблемы. Их отзывы были особенно важны — за оставленное мнение предлагались бонусы и скидки на посещение базы. Таким образом удалось получить реальные отзывы и стимулировать клиентов делиться впечатлениями в дальнейшем.

Решение

Улучшение инфраструктуры через сбор обратной связи

Заказчик понимал, что вернуть клиентскую базу только репутационными усилиями сложно. Началась модернизация базы отдыха. С помощью мониторинга отзывов мы выявили основные проблемы базы, на которые жаловались клиенты:

1. Грубость персонала
2. Состояние бассейна
3. Проблемы с чистотой номеров
4. Грязь на территории
5. Отсутствие разграничения зон

Информацию передали руководству, они выделили приоритетные направления работ и занялись обновлением территории: провели ремонт бассейна, добавили зоны с джакузи и сауной. Базу осовременили внутри и снаружи. Для персонала инициировали серию тренингов по стандартам обслуживания, выросло качество уборки номеров.

Параллельно шла работа над репутацией. В новых отзывах мы делали акцент на реальных положительных изменениях, публиковали фотографии новой инфраструктуры. Это позволило вновь привлечь постоянных клиентов и вернуть внимание к базе отдыха. Обновили фотографии в карточках компании, убрали неактуальные. В глазах клиентов база превратилась в перспективное место, где руководство вкладывается в улучшение территории.

До конца 2024 года удалось повысить продажи на 25% за счет привлечения клиентской базы и повышения лояльности. Рейтинги на геосервисах и отзовиках — 4-5 звезд. Поток негатива снизился с 3-5 отзывов в неделю до 1. Благодаря генерации контента и грамотной стимуляции реальных клиентов появились свежие позитивные отзывы.

Количество переходов в профиль компании возросло, на скриншоте видно источники переходов и ярко прослеживается сезонность интереса. Если в 2023 году базу находили в основном через поиск, то в 2024 большую долю получили Яндекс Карты. Сыграло обновление визуала карточки и работа с отзывами: свежий позитив привлек внимание и повысил доверие к компании.

С ростом репутации конверсия звонков выросла на 214%, количество проложенных маршрутов в Яндекс Навигаторе на 512%, что является главным показателем для данной сферы бизнеса. Многие клиенты приезжают на базу отдыха на личном автомобиле или берут такси.

Благодаря метрикам Яндекс, удалось отследить изменения в цифрах и устройства, с которых клиенты просматривали информацию о компании: активность выросла как с мобильных устройств, так и с компьютеров. Показатели мобильного навигатора увеличились в два раза по сравнению с началом 2023 года и даже с пиком прошлогоднего сезона.

Аналогичная ситуация с 2ГИС — за год поток негатива сократился с 5-8 отзывов в неделю до 1-2. Сработала система купирования через QR-ловушки, оперативная отработка отзывов и меры по удалению старого негатива. Рейтинг вырос с 2 звезд до 4,7 и держится на уровне 4-5 звезд до сих пор. Дополнительным достижение нашей работы стали первые места в выдаче 2ГИС по ключевым запросам без рекламного бюджета.

Синяя кривая — позиция в выдаче. В конце 2023 года база отдыха занимала 6-8 место, к августу 2024 года база вышла на 1-2 место, поддерживая высокие позиции и после летнего сезона.

Глубокая аналитика и правильный фокус работ позволили повысить лояльность целевой аудитории. На скриншоте видно насколько возросла активность отдельных клиентских групп за годовой период работ.

Другие кейсы

Обсудить задачу
с экспертом

Поговорим, поймем ваши задачи и приступим к работе.

Получить консультацию